今年以来，不少B2B品牌营销人的关注点回到了市场部的价值如何体现？
虽说很忙很忙，宣传资料要做，官网要发布，社媒要更新，客户活动要组织，百度搜索不能停...但斗胆问一句，假如不做这些工作，公司业务会受很大的影响吗？
这几乎是送命题，To be(B) or not to be(B)。
不好说，至少没有想象的影响那么大。
这时候我思考的话题变成了B2B品牌营销人的工作中，最有价值的是哪一项？
想来想去还是内容的传播（内容+传播）。
过去，我们常说酒香不怕巷子深，卖得好靠的是口碑。
后来卖酒的多了，变成酒香也怕巷子深，意思是好产品也需要吆喝。
现在，竞争进入白热化，吆喝也不管用了。在听到叫卖声之前，客户已经就被截胡了，文案花样越来越多，传播方式越来越卷。
大家用情感文化（比如表达瓶）包装，用品牌联名（比如酱香咖啡CP）跨界传播，挖空心思揣摩客户的心理，拼的是内容和创意。
B2B也一样，仅靠技术领先，靠客情关系不见得可行。信息太多，选择太多，不吆喝不行，吆喝了也不见得有用。一样要了解客户的需求（感性）和痛点（理性），针对性地把解决方案展现在眼前。如果目标客户有兴趣了解更多，销售机会就来了。
过去我们认为传播很重要，投放广告、SEM、做活动，搞视频号...现在看来，好内容同样重要。
如何写出让客户心动的内容？关键还是要时刻记住客户是主角，企业只是向导（提供支持、服务）。
首先要了解他们。
1. 洞察客户的需求与痛点
在B2B企业，每个人身在组织中，比起个人决策者考虑得更多。痛点既有来自企业内部以及外部市场中，同时作为个体又兼有理性与感性两方面。
其中内部的、感性的诉求如果向导能感同身受，并可以把这份苦闷连源头的外部问题一并解决，说不定可以和客户建立紧密而深厚的联系，参与到他们自身以及所在企业的成长中。
以成长型科技企业CMO这一群体举例，做个简单的示意。
假如某家公司能够比同行对手更深入地看到销售部门不认可市场部门的工作，并在方案中能击中这个点，也许比客户数据激活难更能打动客户。
以上表格是一个可以随时细化的文档，随着产品的推出以及对客户深入的理解，持续更新。不但市场部门使用，还可以和产品、销售、产品、支持部门集思广益，优化完善。
2. 灵活用FABE创作内容
FAB的逻辑可以根据产品、行业特点和习惯的表达次序调整。
针对上面的举例，比如一家营销内容AIGC公司，推出了一款新的内容创作工具，FABE是：
F: 可以根据PPT资料自动生成内容文案；选择传播渠道后能自动生成匹配的内容；一键发布，并根据打开率等数据定期测试调整内容…
A: 从PPT到千人千面的内容生成只需2分钟
B: 大大提升内容输出和投放速度，可量化效果
E: 某知名XX公司市场部门通过内容营销推广新产品，2个月内帮助销售获得XX条销售线索，签单XX条（约X百万美金），而市场部门只有两个人。
以上是个虚构产品，但也可想象，假如在研发期做了深入的客户诉求分析，内容写起来也就不难了。
3. 统筹内容与传播矩阵
有了内容素材，在不同渠道传播的时候就是根据受众画像裁切、优化及分发。
在这个过程中，市场人的角色有点像影视剧作中的剧本统筹。
要知道，这可是个非常重要和厉害的创作角色。一部长篇剧作的故事提纲和内容框架都是由他来负责完成，然后请一些编剧将整个故事的细节和台词细化。
在B2B企业里，市场部门必须担当起内容统筹的角色。
无论是网站，公众号还是电话销售话术、产品一页纸介绍、白皮书等，都需要在同一时间是同一主题和基调。只有这样，传播的效率才高，被看到和记住的机会更大。
举个例子，比如说一家科技企业有不同的产品此次推出针对某场景的产品1，那么传播矩阵大致如下。
除了官网需要全部内容齐全之外，其他的场合只需要根据传播渠道的特点来针对性的调整。
比如社交媒体，里面又分公众号、视频号等，根据传播的内容特点制作以及剪辑。
不同的企业可根据客户旅程中所选择的触点（touch point)来统筹规划传播矩阵。
如果没有这张表格，每种渠道传播都要重新写内容，一是很难保证信息一致，另外工作效率低，也不容易引入工具实现快速优化。
总结来说，这三个方面三张表格就是B2B内容输出的逻辑：
客户洞察>内容创编>多触点传播
写到最后，有读者可能会疑问，你的例子都提到了AIGC，说明AI能帮忙做内容了呀，以后这工作会不会被取代？
我认为大可不必担心，AI在收集资料、输出千人千面上确实厉害，但内容方向、创意和统筹上还离不开专业的市场人。
引用在今年戛纳国际创意节上，NVIDIA CEO 黄仁勋谈生成式AI为创意产业来的新的变化的一段话：
我们如今能够前所未有地通过AIGC来强化创作流程，可以生成文本、图像、3D、视频等任何形式的内容。但无限的内容并不意味着无限的创造力，我们必须要统筹AI来生成符合品牌价值观和基调的内容。
统筹，也许正是B2B营销人在创新时代最核心和重要的工作。
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