作者：飞瓜数据
随着直播带货的愈加火热，越来越多的品牌也加入直播赛道，行业走向激烈内卷，那如何破局增长则成为关键。厨卫家电品牌「华生」近期在快手优化营销布局，以达人分销为撬动点加速破圈，成功带动销售额暴涨954%！
01 品牌GMV突增1000w+，深耕用户需求拉动增长
家喻户晓的民族品牌「华生」，近期销售额实现爆发式增长，5月25日GMV突破200w，相较其他时段上涨954%，月GMV取得1000w+的好成绩，在垂类赛道中实现破圈。
△果集·飞瓜快数-销售趋势
从推广上看，品牌以达播带动销量增长。近30天，品牌共关联190位播主、1775场直播，推出819款商品，多频次直播、多款产品的曝光，加速品牌实现破局突围。
△果集·飞瓜快数-品牌数据
「华生」联动10-50万粉丝量的尾部主播平铺布局扩大受众，再由中腰部达人持续渗透影响，实现销量关键转化，有效利用了中长尾达人的流量价值。
△果集·飞瓜快数-播主分析
价格方面，品牌走平价路线，智能型家用小电器超九成的销售价格都在[0-300]区间，近一个月平均客单价为70.75元。
△果集·飞瓜快数-商品价格分析
想要抢占用户心智，刺激消费者不断下单，则需要精准洞察用户需求，产品多元化、高品质、高性价比的优势自然是精准对标了用户的消费痛点。在品牌的弹幕词云中，「华生」赢得了一众消费者的支持，用户也积极反馈自身的消费需求，各种细分产品的关注焦点也体现了品牌背后的强用户需求。
△果集·飞瓜快数-品牌弹幕词云02 达播+爆品，品牌持续爆单的关键
随着短视频平台的快速发展，直播带货的势头也愈来愈猛烈。品牌「华生」销量的突破，自然少不了带货力强的主播助力，尤其是腰部达人@鑫鑫爱生活，带动品牌销量再增长。@鑫鑫爱生活是记录农村生活的创作达人，视频主要形式为乡村+美食，真实淳朴的生活点滴吸引了一大批31岁+女性用户的喜爱，这与品牌的观众画像十分契合。
△果集·飞瓜快数-粉丝画像
高度吻合的用户画像，十分有利于品牌投放，精准找到适销人群。达人共开设了7场「华生」专场直播，观看人数最高达72w。
△果集·飞瓜快数-人气数据
在开播之后，达人每隔一小时，都会开设0元抢购洗衣机的活动，用福利留存用户，保证直播间流量的增长。同时，开播的第一时间，达人也会上架其他多款福利产品，用低价抢购的噱头触达更多的潜在用户，活跃直播间的气氛，提升人气。
△果集·飞瓜快数-商品列表
@鑫鑫爱生活直播主要通过日常唠嗑方式展开，以现场制作美食的方式进行带货，比如现场煲汤、榨汁等，给观众最直观的产品感受，突出产品卖点，以信用感人设实现销量转化。
▲图片来源-@鑫鑫爱生活直播截图
而仅80w粉的达人@田小文（卢汉工作室），近30天开设了26场华生电器专场，且推广的商品仅60款。虽选品数量不多，但是多频次的专场直播、主推爆品等动作撬动了直播间的消费力，受众群体与主推产品关联性强，能够有效辅助直播间销量提升。
田小文在直播带货时，更加注重讲解产品的具体参数，以专业化的话术突出产品优势。同时，播主时常以321上链接的直播话术，营造了限量抢购的消费氛围，不断刺激用户下单购买。
▲图片来源-@田小文（卢汉工作室）直播截图
参考《快手2022年厨卫小电营销数据报告》，不同主播形成的差异化带货风格，能够提升直播间竞争力，带动销售额的增长。
△果集·《快手2022年厨卫小电营销数据报告》
另外，品牌投放的各个主播都有在推广便携榨汁杯这一单品，主推爆品这一推广策略更容易加深观众的记忆点。
03 下沉市场，推动品牌加速破局
许多品牌为了抢占一二线城市而争得头破血流，在如此内卷的当下，品牌「华生」却选择了另一个方向。从地域分布来看，三四五线的下沉用户占比超八成。
△果集·飞瓜快数-地域分布
而从观众画像中可看出，73.99%的女性占据了绝大比重，受众覆盖多年龄层，31岁+的熟龄女性是品牌的消费主力军。
△果集·飞瓜快数-观众画像
因此，在选择投放的时候，品牌格外注重与自身调性相符合的主播。例如，观察母婴品牌「爱贝迪拉」的消费画像可知，18-30岁的年轻宝妈占比高达65%，是品牌的消费主力。
△果集·飞瓜快数-观众画像
「爱贝迪拉」在选择的投放主播时，大多是选择母婴育儿行业的播主，身份的高度匹配提升了消费者之间的信任感。
△果集·飞瓜快数-播主分析
并且，带动品牌主要销售额的两位腰尾部达人@毛豆妈孕妇装母婴店和@启星家巧31号糖糖百天宴，在粉丝画像上都与品牌高度吻合。
△果集·飞瓜快数-粉丝画像
另外，从地域分布来看，品牌「爱贝迪拉」与两位达人的下沉用户占据绝大比重。由此可见，聚焦用户需求、抢占消费者心智是电商平台的核心，目前各行业卷入下沉市场，随着快手商业化进程的不断推进，庞大的下沉市场用户基础能够成为直播赛道的重要支撑。因此，中小品牌想要打破增长困局，则需主推爆款，加深用户记忆点；差异化营销，打通下沉市场；投放高垂度主播，匹配精准受众。
声明：文中所用图片均作注释。
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