口碑长尾频现，优酷如何制造好内容？

《似火流年》又涨分了，《知否》马上在优酷独播了，《少年歌行》第二季还是原班人马，2023行至年末，内容行业的好消息层出不穷，提供给大众的精神食粮愈加丰饶。

纵观今年文娱行业，用户审美趋于精品化的背后，是观众对好内容的呼唤，这种渴望能穿越时间周期。譬如过去时的《知否》《甄嬛传》，精品老剧为大众持续提供沉浸式情感消费；现在时也不遑多让，有这样三部新热品质剧，在收官后豆瓣评分还节节飙升，《少年歌行》更是从开分7.3到当下8.3，涨势喜人，国内真人漫改口碑冠军诚不我欺。

口碑长尾就像是助推器，让经得住时间检验的好内容持续生辉，也让平台一年的拼搏硕果累累。以优酷为例，形成了剧集为中心，全品类百花齐放的局面，动漫、少儿、体育等垂类在产业化上也做了不少探索，交出了一份不错的成绩单。阿里巴巴财报提到，高质量原创内容连续三个季度带动优酷订阅收入增长。

长视频漫长的竞争行至中途，在新的阶段，我们仍然需要思考：在这个热点层出不穷、社会情绪复杂多元、观众口味瞬息万变的当下，如何持续生产出好的作品？用优酷副总裁谢颖的话来说，好内容是由故事性和价值观双轮驱动的，变与新，才是长视频未来能在一众文娱消费内容中冲出重围的关键词。

头部加码

按照虹吸效应原理，10%的头部吸纳了90%的市场注意力。头部项目向来有着触达最广泛受众、带来更高溢价的能力，也是视频平台组局能力和硬实力的一种体现。

过去的2023年，长视频平台都将头部放在了重要的战略位置，调节内容供给、放大头部内容价值。优酷副总裁谢颖也在前不久作出 以大博大的平台策略分享。

加码头部的效果显而易见。2023年云合热播期集均排名前十五位的剧集里，优酷占四位；站内热度破万的剧集数量达到11部；口碑上，从春节到暑期再到年末，高品质剧不断档，从《少年歌行》到《新闻女王》，豆瓣评分都在8分以上。不只是剧集，精品化落实在各个内容品类，动漫、综艺、人文纪录片等均有高口碑代表作，譬如9.4分的《锵锵行天下第三季》、9.2分的《第一人称复数》和8.8分的《沧元图》。

具体来说，优酷的头部策略，最直观体现在项目本身的体量足够大，内容有深度、制作周期长、平台投入多。

悬疑剧内卷的当下，《他是谁》以真实的案件和扎实的采风增加了现实厚度，拓宽了观剧群体、也让观众在推理之外有深思、有讨论。数据显示，《他是谁》上新后刷新2019年来优酷用户拉新、会员收入等多项纪录。古装仙侠是大投入的代表，也是流量必杀器，今年《长月烬明》以东方美学的新视觉表达在一众古偶中突围，播前创下预约人数超500万的新纪录，首播后市占率创下云合数据近两年网剧的最高纪录，还带动优酷App成为苹果商店免费榜第一。年末《新闻女王》的破圈让港剧回到大众舆论中央，全民热议剧集的背后，是优酷在港剧赛道深耕十年获得的正回馈。

当然头部不仅指代单体项目，也包括能长线开发、多重延展的IP，平台通过对一个IP的深耕投入，实现多轮次的复利。

国外有漫威宇宙，国内有少歌宇宙，优酷以全链路开发思路，围绕着《少年歌行》《少年白马醉春风》《暗河传》三部出自同一世界观、主角有一定联系的小说，进行影视剧、动画、游戏在内的多元衍生开发，既能满足不同粉丝的喜好和需求，也让整个IP的生命力呈几何级数增长。落在具体实践中，这对平台的主导力、IP开发的连续性都提出了更高的要求。

探索不止于剧集。今年夏天，优酷与大麦合作的TFBOYS十年之约演唱会打破2023年线上演出纪录，打通线上线下视听场景；动漫之外，优酷少儿将IP触角伸向运营和产业，让动画IP有更多的曝光和变现形态；优酷体育基于用户和品牌的诉求，打造了体育带货直播间酷动优选，并推出自营品牌上阵，让内容与商业进一步紧密结合。

垂类突破

头部内容可以最大程度上击中广泛的受众，但同时也需要用垂类内容去查漏补缺，尤其是在分众时代，用户圈层消费属性明显，构建垂类内容矩阵可以增强平台内容的整体稳定性，抓住新的增量。

进一步挖掘垂类题材和圈层用户的价值，是今年各大视频平台打开市场、满足差异化需求的重要发力点。从今年流行的内容题材来看，现实题材、青春题材还是布局的重点，科幻题材、精品悬疑短剧成为下一步竞争的关键；音综、恋综仍是综艺市场热度和流量的基本盘。

拆解今年优酷在垂类题材的布局，大致可以分为两种思路。一种是基于成熟赛道做更垂直的细分，从主题、类型、形态、场景上找到内容题材的新表达，从而给观众带来新鲜感。

现实主义题材已成为剧集市场的主力军，但当同一题材叙事的多了，难免出现同质化和套路化，这两年市场上也出现了不少伪现实主义，比如主角人设和置景住处并不相符、套着现实主义的外壳故事内核仍然悬浮，噱头十足但口碑不足，部分观众对现实主义脱敏。

今年播出的现实主义剧集里，有两部聚焦校园成长的教育片击中了观众的痛点和爽点，热度和口碑相继出圈。《追光的日子》和《鸣龙少年》都是以教育为矛、实则探讨校园背后的各种现实议题，深入一线的采风、新颖的讲述故事方式，与当下的现实主义剧集和教育片做了区隔。

与剧集不一样，综艺的制作周期短、录制灵活，创作更需要快速响应时代情绪、实时把握观众的口味变化，对垂类题材做出极致、及时的创新。

音综是综艺内容里较为古早的题材之一，老将对决、新秀选拔、唱跳竞演等各个角度几乎都有了代表作，《剧好听的歌》则是把目标转向经典剧集OST，唤醒大众共同的时代记忆；情怀杀主流情绪弥漫，优酷适时推出《无限超越班》将老一辈港星聚集为新人打样，带动不少情怀向话题；还有专注新生代的演技类真人秀《一拍即合的我们》以挖掘行业新血为主要目的，进一步加深剧综联动；恋综也是基本各个题材各种角度都拍了一个遍，到了今年《我们恋爱吧》第五季从人物出发，主打28+熟龄恋爱。

人文内容是优酷的独有优势，从2012年便在布局人文内容，是行业唯一把人文作为一个赛道的视频平台，出品过《圆桌派》《锵锵行天下》等精品代表，并积累了一批忠实的用户群。

这十年，优酷人文一直在自我革新。比如种类上，在脱口秀和纪录片以外，积极尝试文化综艺等新形式表达；嘉宾阵容上，在文化学者之外也邀请了影视演员、歌手，吸纳年轻的观众。例如旅行综艺《万卷风雅集》中陈铭、喻恩泰、杨迪、王子异组成万卷游学团前往名胜古迹感受历史、场景再现，文化和旅游相结合带来了好的市场反馈，位居站内历史迷爱看文化节目热度榜第一，站外相关话题阅读量破6亿、讨论超千万。

另一种思路则是加大布局此前很少涉及的新赛道和小众题材，挖掘增量。

《流浪地球》《三体》的问世连带着科幻题材走向大众，优酷也将科幻作为新赛道，既有头部经典坐镇、也和新生代作者绑定，比如刘慈欣监制的《梦之海》进入制作期、原作获中国科幻创作领域最高奖银河奖的《我们生活在南京》进入改编和开发阶段。长剧集之外，精品先锋短剧也是平台布局的重要一棋。特别的是，优酷的先锋短剧是以悬疑题材为主，并与电影导演共创，让短剧呈现新的面貌。

成绩背后

一方面用头部内容去覆盖大众，另一方面在垂类赛道做突破满足圈层用户，这两种举措都意味着内容正脱离流量的单一评价标准，趋于精品化、与更长线的用户粘性等指标挂钩，后者显然更良性、更健康。

这背后，是影视大环境改变助推的结果。

当下用户审美升级，观众在观看内容时不只是对质量要求更高，同时也想看到新的价值追求和审美风向。例如一个明显的佐证是，过去的爱情剧里男主角常是霸总，而女主是平民草根或傻白甜，但随着女性力量的崛起，如今的男女主角更倾向强强联合。那对内容提供方来说，洞察大众情绪、挖掘贴近现实的故事，才能引发用户的共鸣。

变化也来自于生产端，这几年伴随着影视行业整体去泡沫化，降本增效落实得愈发具体，注水剧、噱头剧大幅减少，内容持续呈现精品化趋势，整个行业稳中向好。

在新的内容策略指引下，平台更为注重修炼自身，不再执着于和竞争对手的博弈，回归到用户本身，围绕不同的用户做精细化运营和洞察，多元化布局。与此同时，专注于内容的本源，培育人才、组织迭代，集中资源与预算更精准地为好内容的品质服务。

比如内部吸引了多名资深制片人加盟优酷，并成立自己的工作室，加快自制剧的布局。每个自制工作室有自己专注的赛道、自己的内容理念，能够精耕细作，而且多工作室的并行创作题材内容多元化，提升产能。

外部积极与优秀人才合作、扶持新生代。年末我们总能看到各大平台组织的各种流量盛会，但很少看到优酷的身影，反而是把重点放在幕后，推出百川编剧大师班，此前还有拔萃编剧计划新号角导演大师班海纳导演计划等多个针对编剧、导演的培训计划，这显然花费的力气更大。但对平台来说，持续为影视行业引入源头活水，当人才和平台建立了可持续的合作关系，人才获得成长、学有所用，平台收获源源不断的好内容，一个良性的正循环由此流动。

影视生产逻辑的迭代、市场端观众喜好的变化，也助推长视频升级，进入竞逐的新阶段。精品化内容探索和创新赛道布局会是优酷接下来的重点，也是未来平台竞争的增量。我们期待优酷在2024年，精品路上的突围。

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