品牌在周年庆花式翻新营销创意并不算稀奇，但像淘宝一样把品牌生日过成全网狂欢日，还连上一周热搜，绝对就算得上营销新鲜事儿了。
连着这几日，办公室的小编们都抱着手机互相讨论猜题、还在淘宝抽起了时下流行的小卡，哦不，是有红包可以免单的淘宝刮刮乐。
事情是这样，在临近5月10日淘宝21岁生日的节点上，淘宝开启了一场超大型免单活动，主打一个全网同庆，真诚、真送、真福利。
这下，不只是淘宝到站人数狂飙，新老用户们更是在各个社交平台上呼朋唤友、主动玩梗安利， #淘宝免单#等相关热搜持续挂榜一周，结合社交平台热烈的讨论和晒图，用超火爆来形容这场生日互动营销算是名副其实。
透过一个个热搜话题和亮眼曝光数据，007看到的不只有淘宝免单的大手笔，更有潜藏在免单玩法背后，淘宝为用户全方位提供福利惊喜和情感价值的宠粉策略。在品牌生日这一天然绝佳塑造品牌形象、稳固品牌认知的时刻，淘宝这场范例式营销的成功，绝对离不开对消费者的精准洞察和平台业务能力的积淀和爆发。
01、花式免单，引爆全网互动狂欢
免单其实早在各行各业中都有先例。而淘宝此次特别之处就在于，通过创新参与机制、打造热点话题，将一场简单的免单活动，转变为了用户们可玩乐、可讨论的社交互动，从而撬动无数用户主动传播热情，成功掀起一场全网社交狂欢。
猜题免单，频造社交热点。从5月6日-9日，用户只要根据淘宝每天给出的趣味提示猜中对应金额，并根据金额数下单，即有机会获得等额免单红包。
这场免单玩法很简单，却一上线就迅速引发一场热议。5月6日淘宝免单活动直接冷启动上线，首批被免单福利砸蒙了的用户，率先在平台上分享了自己的免单短信和红包，并发出灵魂一问：淘宝突然搞免单，这是出bug了？不少新闻媒体也敏锐捕捉到了这一热点争相报道。
就都在全网期待淘宝解密之际，@淘宝 和@万能的淘宝 在当天下午17:30，才正式官宣，这是510周年庆惊喜，并贴心送上攻略。而一向爱蹭热点的网友们也迅速跟进，从微博到小红书纷纷加入了晒单、晒攻略的行列。
这一波激发网友好奇心的操作，让淘宝连上好几个热搜，一举打响免单活动声量，也展示出了淘宝的造热点技巧——活动开启于五一假后的第一个返工日。此时人们亟需一些日常惊喜抚平节后综合征，还有着更强的社交讨论热情。淘宝冷启上线免单福利却延后官宣的操作，在提供惊喜的同时，早已预埋悬念为网友们提供了话题点，自然能够迅速引发关注、讨论。
当然，这种打造社交热点的技巧可不仅限于活动上线当天。在活动周期内，淘宝更是花式开辟猜题免单的趣味内容。有数学题、表情包谜语，每日出题不仅包罗万象，更被玩出了不少热梗。
比如在数学关卡里，淘宝专门请来知名考研数学老师汤家凤出题。面对什么都做的出来，只有数学题做不出来的网友，汤老师送上经典语录：这是送分题呀你们都不会，怎么笑得出来的。众多网友趁机接梗，把评论区变成汤老师模仿秀。虽然题目难，但是难不倒神通广大的网友，各种花式脑洞齐飞，评论区讨论得那是相当热闹。
随着一个个猜题免单话题接连冲上热搜，越来越多网友加入到互动讨论，培养起了每日一猜的习惯，还开始主动整活儿：
在线求解、拉群互助都算常规操作，更有热心技术流网友每天写玩法攻略、分析帖精准预测的；科技迷则直接让AI来作答，玩起赛博猜谜；更有人另辟蹊径在问诊平台上挂眼科，搞跨界求助。比淘宝更会玩的，可能只有这些脑洞大开的用户了。
从冷启动上线，到全网玩梗互动、站内神预测，淘宝在频繁造热点的过程中，已然完成了品牌与用户的双向互动——淘宝不只是品牌单方面造事件、推话题，而是热门互动中真正带动用户主动玩起来，更进一步通过用户造梗、玩梗，反哺品牌生日的热闹、欢乐氛围，真正建立起淘宝生日与用户之间的强关联，让每一个用户将淘宝生日也变成了自己的节日。
02、福利加码，激发用户共鸣
随着海量用户参与猜题免单互动，淘宝生日、淘宝免单的声量在社交平台上持续高涨，但淘宝并未止步。510当天，进阶版的互动玩法直接将庆生氛围拉至最高潮，也将用户互动从玩在一起引向了更深层次的情感沟通。
在陪伴用户快乐淘宝的21年岁月中，淘宝与广大用户之间早已沉淀下了深沉、不可替代的情感链接。正是以此为基点，淘宝在猜题免单的基础上，开启了「510上淘宝，下单即可抽免单」的升级玩法。
正如这支生日短片所示，淘宝510生日当天，用户在淘宝下单商品，就能收获一张刮刮乐卡片，刮开有机会免除一笔历史订单消费。免单红包金额最高直达9999元。不管是当年你悄悄下单的假发、马应龙，还是见证你当年寒窗苦读的五三，或是曾经赠送给亲人、爱人、宠物的好物，都能收获一笔来自多年后的免单惊喜。无需猜题、无需蹲点，低参与门槛的活动玩法，往往意味着高参与度，吸引了更多用户在淘宝生日当天涌入站内。
不止如此，淘宝还广邀用户们晒出这年与淘宝的故事，在视频剧情演绎之外，收获不少带着用户真情实感的买家秀。有人写下了自己第一次淘宝的经历；也有人讲述着淘宝购物为生活、家庭带来的变化，讲述着各地特产借淘宝走向全国的历程；还有人借着那些为亲人、老友买过的淘宝商品，怀念着美好时光；甚至有忠实用户晒出了淘宝的小时候。
从视频到用户UGC，其实就不难看到，就如同片中用户历史订单的商品，被具象、拟人化为有个性、有情感、会提醒、会安慰的人偶，那些收获免单惊喜的商品和那些年我们从淘宝买回的一件件好物，早就不只一个个功能性产品，而同时具备了人情味和情感价值——它们陪伴大家度过了娱乐休闲、奋斗拼搏等各个时刻，也承载了尴尬、欢乐、怀念等人间情感百味。
它们真实记录了淘宝在过往的每一个日常生活里，以万千好物满足各类人群需求，并始终真诚陪伴用户的点点滴滴。每一个免单商品和淘宝故事，都在提醒大家，当用户在庆祝淘宝生日的时候，其实也是在追忆那些淘宝陪伴我们的美好时光。
在这波活动升级中，淘宝不只是加码了生日福利，还通过发掘历史订单商品的回忆杀故事，凸显出了品牌与用户之间多年来的情感链接，激发了广泛的用户情感共鸣，也为品牌与用户的加强紧密的互动联系添砖加瓦。
03、狂欢背后，是淘宝让用户成为主角
最后，如果一定要总结一条淘宝此次将品牌生日变成全网用户狂欢日的底层思路，007认为一定是——淘宝，始终让用户做主角。
每每提及品牌周年庆营销，惯性思维总是让品牌做主角，并在传播中全方位输出品牌故事、理念。而回顾整场淘宝生日营销，从活动到品牌故事传播，用户始终是第一主角：
首先在活动上，就是以免单为主线，为用户提供了最直接的消费福利；再就是在传播上，淘宝品牌自上而下的生日宣传其实并不多，更多的是鼓励用户主动讨论、主动讲述自己多年来的淘宝故事，借用户故事不断丰富品牌内涵。
这样的品牌生日营销思路，从本质上来看，其实符合当代消费者对于品牌的核心诉求。在经历了品牌引领消费者的阶段后，随着用户本位意识和消费者自主意识的广泛传播，当下消费者尤其是年轻消费者，更青睐能实际满足其物质需求，并在价值理念、情感精神上有共鸣的陪伴者。与此同时，品牌传播环境也随着社交媒介的兴起，早已变为了由用户主导。
我们也可以看到，深谙此理的淘宝，不只是在此次的生日营销中让用户成为绝对主角，在近年来众多的品牌活动、大促创意中，都在延续陪大家一起快乐淘宝，成为用户忠实陪伴者的品牌角色塑造方向。
淘宝21周年的狂欢已落幕，但其留下的营销路线和策略玩法，仍旧值得更多品牌借鉴。007也期待看到淘宝和更多品牌，在更多营销场景下，将营销叙事的主体位置让渡与用户，持续提升着用户好感与认同感，并不断呈现出更多精彩营销案例。
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