百度前副总裁璩静打造个人IP的尝试暂以失败告终，但百度现任员工的账号西二旗炜姐姐却生动证明了企业创建内容资产的必要性。
比如，当企业站到舆论的风口浪尖，自家员工的个人账号至少能增加企业的发声渠道，提供更多元的视角。
说到底，璩静做个人IP失败，核心是技术问题，而非方向问题。不仅如此，企业搭建IP矩阵的趋势正变得愈发明显。
比如这段时间在雷军的带动下，不少大佬肯定了企业打造个人IP、孵化网红的作用，纷纷入局。
除了号召企业家都要学做网红的周鸿祎外，长安汽车董事长、阿维塔董事长朱华荣认为：流量是未来（企业）领导人的生产力。蔚来创始人李斌则表示：小视频该拍还得拍，不然别人不知道我是谁。
既然如此，企业老板、高管们应该向谁学习？打造企业个人IP的正确方法是什么？
最近，以小米集团总裁卢伟冰为代表的小米高管团队集体入驻抖音，相关话题#小米天团集体入驻抖音#累计播放量超6400万。极氪、阿维塔等汽车品牌的老板、高管也早早入驻微博。不少老板和高管开始加码个人IP，逐渐形成了企业IP矩阵的雏形。
通过盘点先行者的社交媒体账号，我们或许能得到一些答案。
01.雷军带队，小米天团勇闯抖音
小米可能是最重视社交媒体的企业之一。
早在几年前，雷军和大批小米高管就开通了个人微博账号。其中，雷军、卢伟冰的个人微博账号分别累计发文超1.7万条、1.3万条。在小米SU7上市前半个月，雷军平均日更5条微博，3月28日当天更是连发10条微博。
雷军和高管们的勤奋也的确带来了回报。在诸多企业中，小米可能拥有粉丝数最多、集体战斗力最强的微博IP矩阵。
除了微博，小米还增加了在抖音上的投入。根据网传的一份《小米SU7新车上市传播复盘报告》，小米仅在小米SU7亮相期的投放预算可能就高达2000万元。
在充足预算的加持下，雷军首先在抖音爆火，凭借爽文大男主般的人生经历，40天涨粉656万。目前雷军个人抖音账号的粉丝数正快速向2000万迈进。
在雷军和小米SU7的带动下，一众小米高管也乘上流量东风，均实现了不同程度的流量增长。梳理发现，小米SU7为小米高管们的个人抖音账号贡献了不少爆款视频。
Redmi品牌总经理王腾的涨粉数据，图源：新抖
那么，雷军和一众小米高管是如何运营抖音的？通过梳理分析，我们发现有几个比较明显的共同点：
第一，视频围绕工作展开
长城汽车董事长魏建军在最近的直播中强调：有流量没质量的事我们不做，要争取做一个有质量的网红。所谓有质量的网红或许可以这样理解，就是企业老板、高管们的内容大多围绕企业展开，能够给公司带来正向赋能。
据新抖数据统计，近30天雷军个人抖音号累计发布30条视频，大多是介绍小米SU7和小米的汽车工厂，以及解答网友对小米SU7的疑问。今年以来，雷军仅有的几场抖音直播，也大多围绕小米SU7展开。
雷军之外，卢伟冰的抖音账号内容更像是总裁的工作日常——参加北京车展、调研香港小米之家、体验爆火的小米食堂大麻花……可以说卢伟冰的视频让很多网友对小米集团有了更具象的认识。
作为Redmi品牌总经理，王腾的视频距离产品更近。有关Turbo 3的快问快答、和数码博主数码闲聊站来一场爆料局、用小米手机开黑……王腾的视频让用户对小米手机有了更多了解。
第二，谦虚亲切，积极回应网友玩梗
在企业内部，老板、高管们是领导，但在社交媒体上，高高在上的领导人设一定会遭到网友吐槽。直播像开会的东方甄选前CEO孙东旭、直播跷二郎腿的哪吒CEO张勇，都证明了这点。
网友对比雷军和张勇直播时的坐姿
视频中，卢伟冰、王腾大多会端正地坐在镜头前，很少靠着老板椅，以免给人以距离感。小米高管还会把一些昵称带到视频中，拉进和网友的距离，比如王腾的腾哥，许斐的许婶儿。身为小米集团总裁，卢伟冰也以打工人自居，拍摄了自己的打工人日常。
值得注意的是，雷军和小米高管与网友的互动非常频繁，会积极回应网友的玩梗。
在视频中，雷军保留了现场观众Are You Ok和小米干翻特斯拉的喊话；在直播时，雷军回应了爽文大男主和撞衫马斯克等多个网络热梗。千亿霸总的Call Back大大刺激了网友的互动热情。
因为和热门小说《遮天》中的一个知名配角同名，不少网友在王腾评论区留言王腾有大帝之姿，并提醒他要小心叶凡，因为在小说中，王腾被叶凡打死了。巧合的是，小米产品总监恰好叫金凡，这为网友提供了绝佳的玩梗素材。王腾也顺势拍视频进行回应。
此外，鼓励卢伟冰、王腾干掉雷军、造反单干，邀请经常被米粉骂的金凡开通抖音，准备好好跟他聊一下……对于这些经常出现的评论，雷军和其他小米高管们也都一一做了回应。
第三，展现融洽的团队氛围
企业老板、高管做个人IP除了能为企业带去流量外，他们本身也代表了企业的形象，是展现企业文化、塑造品牌形象的一部分。璩静最受诟病的就是以企业身份发表争议言论，导致百度的价值观遭到质疑，影响了百度的企业形象。
雷军和小米高管的个人账号很少涉及争议话题，还经常共创视频，侧面表达了小米管理团队的融洽氛围，以及工作中的人情味儿。
比如许斐在一条视频中分享了王腾直播前慌乱的准备工作，并调侃主打一个草台班子。王腾主持完Turbo3发布会之后，雷军举起大拇指笑着说：我们Redmi的旗帜滕总已经抗住了。
当然，小米的个人IP矩阵也有一些值得关注的问题。
第一，雷军之外，小米尚未出现更多网红级的个人IP。在抖音，小米高管们更多是因为承接了雷军和小米SU7的流量，并激活了一部分米粉。
雷军的爆红是多种因素综合作用的结果，如果卢伟冰、王腾们能成为一个个小号雷军，小米的企业IP矩阵才能发挥出更大价值。
第二，不少小米高管的微博账号更新频次极低，甚至有人已经停更一年以上。这提出了几个问题：如何让工作繁忙的老板、高管持续做内容？企业是否需要发动所有老板、高管做个人IP？如果不需要，最有性价比的组合方式是什么？
02.车企高管集体开微博，但离网红还差点意思
不独小米，刚刚在纳斯达克敲钟的极氪同样搭建了自己的企业IP矩阵。
不过与小米不同，极氪的主阵地在微博，且以高管为主。目前，极氪董事长李书福的个人微博账号已停更多年，极氪CEO安聪慧尚未开通社交账号。
在已开通个人微博账号的极氪高管中，CMO关海涛的发布频次颇高，不仅会分享自己的行业观点，介绍极氪的品牌努力，和极氪代言人周冠宇互动，还会主动让极氪汽车参加周鸿祎组织的360小车展。
在诸多极氪的副总裁中，朱凌会在个人微博账号中分享极氪赴美IPO的进展，解答媒体人的相关疑问，赵春林则会帮极氪辟谣。
整体来看，极氪高管们更像是把微博当成朋友圈发，内容大多以图文为主，并没有比较突出的账号风格，且评论数大多不过百。
情况相似的还有长安汽车和阿维塔。今年4年，长安汽车和阿维塔的高管集体入驻微博，但不少人的内容看起来像是企业官微动态，粉丝数也大多不过万。
显然，自带光环和资源的企业老板、高管虽然起步更高，但并不意味着他们可以轻松吸引用户关注、互动，乃至成为网红。
综合来看，企业要打造个人IP，至少要做到三点：选对人，找对方法，做好预案。
首先，做个人IP是有门槛的。
雷军的个人故事、罗永浩的敏锐网感、张朝阳的躺平气质，俞敏洪的绝地求生……能成为网红的企业家，往往是因为被挖掘出了某个特质。不少业内人士认为，有故事、有争议、有颜值的李彦宏才是百度最有网红气质的人。
先天禀赋之外，资源调动能力也影响着企业打造个人IP的成功率。魏建军曾在直播时直言，我做网红一定比他们（现场高层）做得好，因为我有优势，我是老板。
魏建军可能是汽车圈最有老派霸总气质的老板之一，目前抖音开号23天，粉丝数达42万
其次，做个人IP需要正确的方法论。
小米的IP矩阵打造并不是随意为之。近日，雷军在接受央视采访时表示，自己微博上的每一条内容都是自己写、自己发，每天早上起床先想好三五条内容，先准备着，并不是临时写的。据媒体报道，早在2015年，小米就搭建了近百人的新媒体团队。
在评价百度璩静事件时，周鸿祎曾提醒：我在做短视频之前在抖音上看了很多教程，看很多大V教育新手如何起号、如何做短视频，但我觉得他们的方法大部分适合没什么资源的素人，并不适合企业家和公司高管。如果用抖音上的方法，有点刻舟求剑、南辕北辙、鸡同鸭讲。
周鸿祎打算在最近做一次有关企业如何打造个人IP的直播分享
大厂和中小企业处于完全不同的生态位，不同行业的情况也天差地别。企业打造个人IP不能操之过急，而是要稳打稳扎。
不少业内人士认为，璩静的一大错误在于找了被抖音封号的知识博主海参哥学习。其他人可以靠出位言论博流量，但身为百度副总裁、公关一号位的璩静并不合适。
最后，正确认识企业个人IP的风险，并做好预案。
业内有观点认为，企业老板、高管就不应该打造个人IP，他们应该把更多精力聚焦在产品打造、企业经营上，做网红是不务正业。另外人无完人，当老板、高管站到聚光灯下，一旦失误就可能给企业带来公关危机。
凡事有利有弊，只有正确认识企业打造个人IP的收益和风险，企业才能合理分配资源，做好相应预案。
新榜矩阵通发布的《2024企业新媒体品牌矩阵研究报告》提到，企业在搭建矩阵账号时可以采取1+X+K+N的矩阵式布局，即一个主品牌账号+X个自运营账号+N个经销商或门店账号+K个总裁个人KOL或员工KOC账号。
这种多元化的IP运营策略不仅能有效降低企业IP矩阵的风险和难度，也能有效推动企业的持续增长：有的打造品牌IP，与用户建立情感纽带；有的塑造专家形象，赢取用户信任；有的讲述品牌故事，吸引同频人群；有的推动产品转化，实现增长目标。
据了解，包括滴滴、易车、中信证券、宁波银行等企业都已经意识到企业IP矩阵的重要性，并开始借助新榜旗下的多平台新媒体内容资产管理系统矩阵通管理旗下社交账号，加强企业内容资产的积累。
举例来说，国内某高端品牌车企旗下拥有众多经销商账号，账号平台范围众多，数量庞大，涉及部门繁杂，借助矩阵通，该车企不仅用一个中台实现了运营人员、账号的统一管理，还让风险事件有效下降了70%。
整体来看，在雷军的带动下，企业打造个人IP、孵化网红的兴趣愈发高涨，但业内尚未形成成熟的方法论，诸多企业仍在探索中。
谁会是下了一个雷军？谁能率先搭建起成熟的企业IP矩阵？未来某一刻，企业IP能否帮企业力挽狂澜，证明自己的价值？让我们拭目以待。
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