场景化营销建心智，超级品牌日拉动快消品类增长
近日，宝洁携手京东开展“新一面，闪耀！”超级品牌日活动，探索引领品类增长的新方式，为创新消费场景，壮大数字消费助力。活动以“9月年轻人将开启很多人生第一次”为核心洞察，围绕新人新阶段的身份转变定制场景内容，并精准触达人群。
在各大电商平台竞争加剧，多平台以“低价”强势拉动日化品类增长情况下，京东希望在快消品类上通过持续增长而破局。此次宝洁京东超级品牌日也尝试了众多“第一次”：既是宝洁首个全量资源的京东超级品牌日，首页资源强势覆盖7000万多京东用户，也是洗护发、美妆、家电品类三个内部事业群首次全部入局，打造跨品类共创的新机遇，还是POP新店参与超级品牌日的第一次大流量启动。活动上线当天商品交易总额同比涨幅接近50%，帮助京东日化品类日均增长1.6倍品类新客，为宝洁京东超级品牌日交出一份亮眼成绩。
宝洁集团战略营销事业群负责人杨继红表示：“这次合作，宝洁抓准了年轻人‘闪耀迎接第一次’的洞察，紧紧围绕场景化进行品类渗透，并拓宽了平台上购买品类的心智，无疑是引领品类增长的一次成功尝试。”
随着“90后”成为我国消费的主力军以及“00后”开始步入社会，据波士顿咨询发布的《中国消费新趋势》显示，我国年轻人将在未来推动69%的消费增长。宝洁和京东也携手锁定潜力年轻客群，拉新突破品类增长。
基于客群洞察，此次宝洁京东超级品牌日把握年轻人在9月进入新环境、新阶段，开启人生中无数“第一次”的时机，聚焦四大场景进行场景化沟通：第一次求职面试、第一次进入新职场、和心动之人的首次约会、新手妈妈回归职场。紧紧围绕这四个场景，通过明星直播联动、优质创意内容、跨界联动及大曝光话题讨论精心布局，推动消费者品类购买心智转化，促成全域共振。
深受年轻人喜爱的头部内容平台GQ实验室，基于新人闪耀“显眼包”社交爆款话题切入，巧妙植入产品及活动内容，将宝洁旗下产品助力“第一次闪耀上场”深度关联，建立品类购买心智。宝洁旗下子品牌当妮Downy、海飞丝、OLAY、帮宝适占领“第一次”场景，同日在京东直播间进行了四场别出心裁的场景直播，强化品类渗透。
此次宝洁京东超级品牌日，也联动校园招聘和头部新生实习求职面试资讯网站“实习僧”共振，为求职的年轻人“实力通关新一面”加油打气。
放眼今天和未来，中国已经是全球规模和体量最大的消费品市场之一，并且仍然在不断释放发展潜能，拉动消费增长，长效挖掘消费潜力是大势所趋。今年，宝洁提出“引领品类增长”的升级战略，本次宝洁京东超级品牌日合作也是其以场景营销在年轻消费群体建立品类心智、带动品类增长的一次有效尝试。
作者：张晓鸣
编辑：王嘉旖
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