回顾2024年3.8营销，这7个品牌案例，绝了！
阅读正文前，请大家做以下回答：
中国首次公开纪念国际妇女节是哪一天？
答案是：1924年3月8日。
2024年开年，既“她经济”之后又出现一个爆火的词——“中女时代”，它是指中年女性力量上升的年代。从更广泛的范畴来看，中女是指自由、自信、高智的女性。事实上，随着社会经济的发展，女性在职场上、工作中确实发挥越来越重要的主导力量，不仅是中女，越来越多的年轻女性也在社会发展中闪闪发光。社会中的“她力量”正在冉冉升起。
到今天为止，妇女节已经有100年的历史。在这百年的世纪变迁中，中国女性在每段历史进程中都持续贡献着独特的“她力量”；但另一方面女性也不得不面对很多现实问题，诸如职场歧视、性别差异、家庭暴力、丧偶式带娃等。所以如何保持客观中立、不成为“女拳”，又能够引发女性甚至是社会共鸣的内容表达和创意输出也就成为企业、团体、品牌甚至是个人需要关注的重要议题，而这对于品牌营销人来说，也尤为重要。
“她力量”下，如何通过品牌营销与女性共鸣呢？接下来，7个创意营销案例，找到3.8营销的诀窍。
去污名化+撕标签，替女性发声，传递“她力量”
近几年，经济发展、女性地位提高，互联网发展、公共场域舆论复杂，女性污名化和“女拳”恶性循环。当涉及女性的社会性公共事件爆发时，总有网民群体对女性污名化，导致部分女性“以暴制暴”，进一步加剧了男女对立，女性污名化现象越来越显著，相应地，“女拳”越来越遭受抵制。
基于这种现实问题，三八妇女节营销的品牌，尤其是女性品牌，更应借助品牌力量，替女性发声，呼吁社会为女性去污名化、撕掉贴在女性身上的标签和刻板印象。这不仅能一定程度上缓解男女对立，也能体现企业和品牌的社会责任感、赢得消费者好感。
案例1：龙湖天街推出斑马线文案——“WOMEN我们说”
关键词：去污名化
圣母、小仙女、名媛这些从前非常正常的词汇，不知何时成为引发男女对立的导火索，成为女性被污名化的代表。在社交平台的评论区我们经常看到：“你可真是圣母心泛滥啊！”“哎呀，小仙女破大防了！”“快看，这有个学术媛！”就连妇女也要被带上老的字样，成为“老妇女”。
因此也有很多女性困惑：是否因为父权宰制，我们的社会要对女性污名化？女性污名化什么时候会消失？为了解决直面这些社会问题，龙湖重庆北城天街联合多家品牌，推出了一组拒绝女性污名化的文案——WOMEN我们说。龙湖天街将文案放在了商场附近的斑马线上，每一条斑马线展示一个词语的本意，其中包含“妇女”、“圣母”、“名媛”、“小仙女”等颇受争议的词语，旨在对抗对女性的污名化，为女性发声。目前在微博平台上，“重庆龙湖天街三八妇女节文案”已经成为热门话题，得到网民的好评。
案例2：SK-II《她们为什么不zhuang了》
关键词：脱美役
小红书上从去年开始出现了一个新鲜名词，红薯粉们把它叫做“服美役”，是指在社会凝视下的女性，为了变美而给自己带上枷锁，简单来说就是美是为他人而美，而不是因为爱美而美。
SK-II作为女性叙事先锋，多年来一直致力于关爱女性。针对女性的外貌焦虑，在今年3·8营销中，发布影片《她们为什么不zhuang了》，告诉女性美是自由意志，并非外界凝视：我们有选择不化妆的权利，我们有脱美役的自由。传递出：我们不必伪装，可以真实面对世界的理念。而这一理念吸引了杨天真、刘恋、阿雅、张大碗子等众多同频明星、网红的支持、互动。
在一众美妆品牌中，SK-II影片《她们为什么不zhuang了》可贵之处在于，SK-II在社会变迁之中敏锐察觉到女性内心的变化，从爱美到畸形的“服美役”，再到今天女性脱美役、勇敢做自己。你会发现，在社会对女性的要求与日俱增之时，SK-II一直在每位女性的身后，支持她们勇敢做自己！告诉她们，人生不用太“zhuang”！
案例3：
汇仁药业3·8特别企划《本色》，“每一位女性都是生活中的刀马旦”
关键词：东方文化 x 女性本色
汇仁药业是中国老字号企业，因践行传统中医文化而成长起来，一直贯彻“为爱助力中国千万家庭，守护国人健康”的理念。近年来也面临品牌老化、营销滞后的问题。今年三八节，汇仁药业开始在营销上发力，上线3·8企划片《本色》。
《本色》讲述的是一位母亲默默陪伴女儿成长，直到女儿成为一名出色的京剧旦角演员——刀马旦的蜕变故事。
故事采用双线叙事的方式，一条线展示了母亲陪伴下，女儿成长为优秀刀马旦的过程。女儿是舞台上闪耀的刀马旦，而妈妈则是生活中的刀马旦，没有戏服和道具，也能陪着女儿“关关难过关关过”。
另一条暗线则是表达了广告片主题——刀马旦下蕴含着的中国女性本色。
本色是红，是不服输的一团火；本色是黑，是沉浸的坚韧；本色是蓝，是希望，是更大的舞台和宽阔的远方；本色是粉，是雀跃、纯真，是不曾长大、潜力无限的自己。
无论是不服输、坚韧、纯真、还是潜力无限，这些精神和本色不止在舞台上的一个刀马旦身上存在，它也是所有东方女性的气色与底色。最后，空镜头出现的字幕——“致一路过五关斩六将的你”，让整支广告片的精神内核得到升华。
《本色》究竟出彩在哪里？
首先，最近几年国货品牌不断崛起，中华文化、中国元素成为了品牌内容营销的重要素材，汇仁药业作为传承中医药文化的企业，在营销中融入中华文化可谓锦上添花，而京剧作为国粹，是中华文化最鲜明的代表，也为汇仁增色不少。其次，3·8作为特殊节点，需要融入节日属性进行内容创意。汇仁结合“她力量”这一议题，找到更为贴切的刀马旦一角，不同于京剧中的大青衣和花旦，刀马旦一角专演巾帼英雄，多是提刀骑马、武艺高强的女性，身份大多是元帅或大将，因此以气势见长，例如樊梨花、穆桂英等，汇仁药业精准传递了中女时代下女性的精神特征，容易获得消费者深层情感共鸣。
最后，“致敬每一个过五关斩六将的女性”，则将中国女性的精神内核升华。
聚焦公益
“她力量”议题下，高端品牌守住“贵妇”群体，展现“中女精英”闪闪发光的时刻，当然无可厚非，但品牌不仅要记录社会中的精英女性，也要关注更多基层岗位、下沉市场、边缘群体中的每个平凡女性个体。比如中国云贵高原、西北边陲的留守妇女、儿童，没有高学历、高收入、高社会地位，也最容易在广大的乡村中成为被遗忘的边缘人群。在全社会呼唤企业社会责任的今天，能够坚持做公益活动、承担社会责任、关注边缘人群的品牌更容易成为“挚爱品牌”，获得社会认同。
案例4：七度空间，无人区的“月经”广告牌
“在中国，投放月经相关的广告会被拒审，卫生巾广告出现在电影院会被投诉，传统媒体似乎没有给月经宣传留下‘一席之地’”，而现实中，很多女性也有月经羞耻症。为了让女性甚至全社会正视月经，无需隐藏，七度空间三八妇女节在西北无人区的一块广告牌上做了一次广告投放。
该广告牌由数十条文案组成“月经”二字。
“月经不是脏血”
“月经不是羞耻”
“月经是长大的印记”
因为媒体投放月经广告容易被卡审，跑到无人区去投放，七度空间更像是要冲破月经羞耻的制约，为月经自由、公开谈论月经而呼吁，这一举动也与七度空间“自由不设限”的品牌理念吻合。
据了解，这块“广告牌”在2023年由观念艺术家刘耀华发起，高3米，树立在中国西北无人区，通过太阳能装置，即便是夜晚也能在漆黑的无人区亮起，而每次更换广告都要工作人员亲自前往无人区。
案例5：全棉时代 x 中国妇女发展基金会,发起经期友好行动
全棉时代携旗下卫生巾品牌奈丝公主，联合中国妇女发展基金会发起#nice for her美好予她#经期女性友好行动。在活动期间，全棉时代门店将为忘带卫生巾的女性免费提供一片应急卫生巾。同时，还为山城小学女生捐赠月经公益包、开设月经健康课堂。
此外，全棉时代发布《山城书简》，通过讲述一位女志愿者和山区小女孩通信，各自努力成长的故事，回答了小女孩初潮到成长的疑问、传递品牌“为女性伸出援手”的公益导向。借助中国妇女发展基金会的平台进行公益宣传，让品牌公益活动更有影响力。
案例6：京东3·8许愿池，实现“她心愿”
今年3·8节，京东发起“3·8许愿池”活动，“来京东许愿、实现她心愿”。用户参与3·8许愿池，在活动页面留下自己的心愿就有可能愿望成真，每天将会选中100位幸运用户，为她们实现心愿。这里既有求子的备孕妈妈，也有勤俭持家的家庭主妇、还有追星的年轻女性，在三八妇女节到来之际，京东所做的就是为那些平常人实现自己的小心愿。
在活动页面一位名为“小天”的用户率先下单，满足了中国妇女报一名记者的心愿：为300名新手妈妈们送出关爱包，其中包含妈咪包、湿巾、乳霜纸、防溢乳垫、蒸汽眼罩、维生素D、孕产妇保温杯等2400件商品。经京东内部人士证实，用户“小天”就是京东公益基金会荣誉理事长章泽天女士。
据悉，这些关爱包将会通过北京缘梦公益基金会发放给新手妈妈们，用以支持“还新手妈妈一夜安睡”项目，帮助妈妈们平稳度过新手阶段。
公益传播的背后是企业的责任、担当、爱心与坚守，在3·8妇女节营销中，京东没有大规模铺天盖地的宣传，而是借公益活动传递了对女性的关爱，也带动了百雀羚、辣目洋子众多品牌和网红的二次传播，实现口碑流量双丰收。
编辑
“催泪”故事太老套，趣味表达别出心裁案例7：美的集团新闻广告片，《假如世界上没有女人的话会怎么样》
近年来，三八妇女节营销中，各品牌内容创意同质化严重，很多品牌希望通过一支温情广告TVC传递品牌主张、引起女性共鸣，但感性表达过多，也会造成消费者审美疲劳。所以，2024年的三八妇女节营销中，美的集团以浙江省爆火的新闻民生栏目《1818黄金眼》为灵感，借新闻节目采访打造了一个名为《假如世界上没有女人的话会怎么样》的“新闻广告片”。
和《1818黄金眼》一样，“3838美的眼”的《假如世界上没有女人的话会怎么样》特约节目，将幽默搞笑贯穿其中。开篇先以多位男性作为第一视角，充满幽默的回答了“假如世界上没有女人的话会怎么样”。
比如上班找不到鞋子的程序员一边盘核桃一边说：“不知道女人为何物”；
比如耳聋但资深的空军钓鱼大爷说：“世界上本没旅人，旅的人多了，就成了旅人”；
比如一心赚大钱的老板说：“没有女人有虾仁”；
程序员、盘手串、钓鱼、谐音梗让广告片笑点爆棚。
随后美的采访切换到女性第一视角，让美的集团女性员工叶回答了这一问题。女司机问主持人“有范儿吧”时，主持人递来的一盒饭也让人大笑不止。
节日本该欢喜。美的集团《假如世界上没有女人的话会怎么样》的创意不仅突破了温情故事片的情感表达困境，通过幽默诙谐的表达方式营造了节日营销的快乐氛围；同时，品牌文化理念软植入，通过弹幕和新闻栏目播报的滚动条等视觉动线告诉大家美的2023年的品牌动向和新闻资讯：全球最适合女性工作企业、领英全球人才吸引力雇主、开展“美一次公益活动、福布斯2023年度ESG启发案例等。
温情故事固然是三八营销的利器，但有时三八营销的创意升级也往往来自那些幽默戏谑的瞬间。2024年三八营销，美的的创意升级可以说是斗巧争新。
结语
“她力量”不仅指社会中精英女性的力量，也是你我身边每一个平凡女性努力生活、勇敢做自己的力量。三八营销也不应该是女性向品牌的营销场，不应该只有女性品牌领袖出场，所有品牌都应该在这一营销节点上，坚定地告诉女性：“你们的力量一直都有被看见！”真正的站在女性立场上，与女性共鸣。
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