《现代品牌管理第二十四讲》：关于品牌营销的几点浅见
主讲人：郭守祥 山西资深实战派品牌专家
众所周知，品牌的实质是产品、服务、模式，乃至企业、组织、地域或国家的一种凝结着智慧劳动成果的区别性显著符号，它可以是图形、标志、文字、声音或是三维标识以及上述要素的组合，是重要的知识产权。
这种区别性显著符号想要转换成人们争相传诵的品牌，不仅离不开极具创新元素、竞争优势的产品或服务本身，更离不开以“创造客户认知价值”为主旨的“品牌营销”。
一
与以往围绕产品或服务品质做营销的思路相比，“品牌营销”则是科技信息革命生态衍生的新理念，也是物质相对丰富，消费诉求日趋多元化、个性化的必然产物。
在商品极大丰富，同类产品和相同行业的品牌同质化日趋突出的条件下，“品牌营销”最大的特征是强调“创造客户认知价值”对品牌成名的特殊意义。
而以产品为中心的传统营销，则强调“产品质量”对品牌成名的重要性。据此，有不少营销人士认为:“品牌营销”在否定产品质量的重要。
带着这种疑问，研读了两大理论的要旨，始知品牌营销主张的“认知中心论”，并没有否定“产品中心论”有关质量对品牌营销的特殊意义。
“认知中心论”导引的“品牌营销”，反而强调“产品质量与品质的优劣，是形成品牌认知最基本的条件”。
因为，所有品牌的成败都证明，质量与品质不仅是创造客户利益与好处最基本的元素，更是体现品牌价值的实体凭籍。
如同很多人误解“定位”理论一样，错把“认知比事实更重要”，解读为“产品质量”不是那么重要的臆断。甚至不少人还把它作为攻击“定位”理论的一种工具。
其实，产品或服务质量特有的价值，永远是兑现定位承诺的关键性战略要素。离开产品或服务本身的质量谈客户认知价值，恰如“皮之不存，毛将焉附”的道理一样，世人皆知矣！
二
营销至简，其实质即“把价值交换出去，把利润交换回来”，“以滿足别人来获得自己发展”。
真正的市场营销，可以把社会需求和个人需求转换成重大商机。它不仅在销售产品或服务，更是在销售一种理念、价值和希望。
然而，无论是传统营销还是品牌营销，产品或服务由质量铸成的本身价值，只有把着力营造体验和优化感受两者融为不可分割的整体，才能促成记忆、形成心智认知。
换句话说，让消费者通过确切有效的感官体验，对品牌承诺兑现产生确切舒悦的心智认知，才能形成品牌特有的差异化价值。对此，业内人士称之为“品牌营销”。
通常情况下，人们对经时间历练而形成的品牌绝对价值认知较为迟钝，而对相对价值却十分敏感。由此衍生的“体验营销”应运而生。体验形成对比，对比产生感受，感受形成认知。
这种由心理学作支撑的营销企划，通过真情实感的场景营销演绎，则会化腐朽为神奇，此乃让品牌信息占据人们心智认知资源的秘笈所在。因此，一切冠以“品牌”头衔的营销举措，终将化为“赔本赚吆喝”的徒劳之举。
营销， 并不是以精明方式和花招忽悠去兜售产品或服务，而是一门创造客户价值的艺术。
无论何种营销，其根本目的皆以创造客户价值为宗旨。反之，充其量只是以推销产品或服务为目的的“销售”，与“营销”本义根本不应同日而语。
三
何为客户价值？简言之，即给定位客户的利益与好处。这种利益与好处，由两方面构成:一是品牌创建者创意、创新、创造的产品或服务本身特有的价值；二是定位客户对相关品牌认可或感受到的价值。
这两个方面中，只有客户认可了的才算真正的客户价值，否则你的产品或服务再好，在品牌竞争日益激烈的市场生态里，还只是孤芳自赏的“样品”或是“产品”，还不是极具交换价值的“商品”。
四
从营销实战看，无论传统营销还是品牌营销，其实都有高下优劣之分:
一为“市场驱动型”。它跟风市场需求专注搞岀产品，然后再去寻找客户，也称“先造后卖”，此类营销我省市场随处可见，属最差的模式。
二为“顾客驱动型”。此类营销大都先调研市场需求，再在对路产品开发和细分市场上聚焦发力。国内发达地区的知名品牌多釆用此种类型。
三为 前瞻性的“驱动市场型”。它不仅能把握市场趋势釆取有效策略，还能引领时尚，为顾客创造出超越期望与现实的利益和价值。
纵观国际国内的成功品牌，多孕育于“二、三”两种营销类型，所以人们称“先卖后造”型营销为“品牌营销” 。
总之，任何创新型产品、服务、模式或作品、人物乃至原产地理标志产品，无论其本身价值如何，或缺契合信息社会语境的营销助力，心智认知铸成的客户价值就极难形成。这是“品牌营销”与传统营销的本质区别。
尽管如此，讲营销绝不应囿于“口水”之争论，更需从本质上理解和整体流程上把握品牌营销与传统营销之精要，规避传统营销的历史局限，克服以往“见招拆招”式的被动运作模式。以同一性、系统性、长期不懈的战略性举措，在聚焦“心智认知显著性”和“购买消费便利性”打造上真正下一番绣花功夫，才能创新演绎出“品牌营销”对品牌塑造的无穷魅力！
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