从“网红城市”看亿万流量如何打造城市品牌？
山东淄博，这座默默无闻的小城，近期因“烧烤”出圈而成为闪亮的“网红城市”。在新媒体平台上，有关淄博的信息、话题顶流传播热度不减。淄博的爆红，看似基于特殊时期过后集体消费回温的偶然，实则蕴含着城市品牌文化整塑的必然道理。一顿烧烤，究竟有多少价值？亿万流量如何塑造城市品牌？人民论坛邀请专家以淄博烧烤引流出圈为例，深入分析城市品牌与城市营销的治理之策，一起关注学习。
1.媒介化思考：舆论“带火”一座城市
在人们的印象中，淄博是一座小城市，面积不大、人口较少，自然资源和文化底蕴丰厚。近来这座小城因“烧烤”这种极为常见的大众美食而天下闻名，究其原因，最为直观的莫过于成功的“媒介化”宣传。
“小饼烤炉加蘸料，‘灵魂’烧烤三件套”可谓人间烟火气，最抚凡人心。不仅国内重量级媒体都关注到了这座城市，英国路透社等国外媒体也“看见”了淄博，加之不同国家网民的艳羡跟评，更是让淄博美味声传海外。的确，媒体报道给力地助推了淄博出圈。但在新媒体时代，比任何一家机构更为重要的是，“媒介化”已成为一种形塑社会的新力量，可以说，“媒介化”创造了这座城市品牌的传播奇观。
理论认为，步入信息时代，国家、社会都不可避免地要面临“媒介化”的转型。藉由“媒介化”形塑，一个小事件都可能迅速成为人们关注的热点。但“媒介化”并不是一种自定义、封闭的媒体间的信息转化，而是一种能够呈现开放性和多元互动、往复的文化关系。“媒介化”通过勾连多种因素，能够使媒介物跃居中心，进而推动人们理解它的全部。“淄博烧烤”的出圈正是“媒介化”过程的生动说明，这一过程主要经历了三个舆论阶段：
第一阶段，1、2月份可称为舆论的萌芽期。最初是暖心故事“大学生心怀感恩组团坐高铁去淄博撸串”通过媒体进入大众视野，随后，一批美食博主奔赴打卡争晒音视频，网红博主们详细发布了“淄博烧烤的正确吃法”。由此进一步引发人们关注：为什么吃烧烤要去淄博？“淄博烧烤”怎样吃更嗨、更有趣？
第二阶段，3、4月份舆论高潮期到来。淄博市政府及有关部门积极回应社会关切，专门召开新闻发布会，向社会介绍“淄博烧烤”美食品牌有关情况，推出一批“淄博烧烤+”特色文旅主题产品，制定发布“烧烤地图”“公交专线”“教吃视频”等系列鼓励措施，使更多人熟悉了这座城市。4月8日，有打假网红大V现身说法：通过随机挑选测评，淄博10家商户无一缺斤少两，这一实地验证成为惊喜网络的重锤，随着好评如潮舆论引爆，越来越多的人向往淄博跃跃欲试。
第三阶段，4月中旬到5月舆论进入扩散期。淄博关注热度持续升高，不仅国内重量级媒体纷纷点赞关注，影响力又进一步延伸到海外。
据千龙智库大数据平台监测显示，1月1日至4月7日，社交媒体中关于淄博烧烤的信息量达到63.2万条，日均信息量0.65万条；“打假”视频流出后，微博、新闻的相关信息量剧增，微博占比从11.5%上升至22.2%，新闻占比从12.8%上升至14.0%。4月8日至4月24日，新媒体日均信息量增长了39倍。网络大V人均发帖2.6篇。新媒体中淄博烧烤相关信息达到507.8万条，淄博相关信息超过1700万条。
在淄博的“媒介化”过程中，人们开始不仅仅关注当地烧烤，淄博这座城市也被反复强调、凸显，激发了更多观者对完整城市形象的了解，当越来越多细节被发掘被描述被观看，“媒介化”形塑的力量便显现出来。社交媒体传播、平台网红参与、主流媒体助力、食客现身说法、政府联动运作，广大消费者观点、情绪的沟通发酵，这些多维立体的传播方式在公众头脑中催生了一个关于淄博的“特殊全景”——未见其实先闻其名，“好客”“热情”“诚实守信”，成为人们评价淄博的关键词，建构起人们对于淄博城市整体形象的前置性经验，进而演变为一种强大的说服力。
淄博形象的“媒介化”是在社会化媒体中，通过多媒体传播形式、官民共构的传播主体、参与行动者以及主题式框架共同形塑的。一是个体：众多个体意见的表达虽然看似窄播，但无数次地重述交织，使话题热度不衰。二是地方政府：在民间话语引发舆论的同时，地方政府迅速反应、积极应对，抓住机遇及时介入，回应社会关切。政府部门热情好客和周到体贴的举措出台，将公信力恰到好处地挪用到媒介之中，起到了借力推力的作用，拉足了网民好感，使官方话语承接了草根话题，起到了替代性议题设置和拉升城市形象的作用。三是引流人物（KOL）：网红大V在地测评接着将好感度再次推到顶峰，使传播话题更加贴近并没有因官方宣传色彩的显露而淡出。四是主流媒体：其跟进叙事提升了城市关注度。
一波波传播主体交互呼应，生成、成就了人人关注的传播对象。“淄博烧烤”话题框架被渐次打开：“诱人美食”“打卡景观”“便利的交通”“真诚地待客”，餐饮、旅游、消费、娱乐、文化等主题依次浮现，锁定了认同的目标，引导了行动的方向。微博、微信、短视频、热搜话题榜……多媒体描述下的淄博城市呈现多样化脚本、情节或线索，经过舆论、认知的拼接，连贯起来，产生了亚里士多德所说“整体大于部分之和”的效果，塑造出一副“媒介化”自成一体的淄博全景，城市知名度鹊起，城市形象迅速提升。
2.感人故事：情感传播中的社会动员与城市价值升华
营销整合理论认为，情感是消费者选择品牌的重要因素。消费者一旦认同品牌，并注入一定的情感，就会对品牌生发出稳定的忠诚度。通过刺激消费者头脑中业已存在的“感情结”——包括人们珍视、难忘的生活经历和人生体验，能够唤起并激发情感，建立消费者与品牌的密切连接。
“淄博烧烤”背后，有一段打动人心的故事——在2022年疫情期间，山东大学12000多名来自全国各地的大学生，因为隔离需要被分配到淄博，得到了淄博市政府暖心的照顾与善待。在他们隔离期结束即将离开这座城市的时候，当地政府体恤学生们远离亲人长期吃盒饭的辛苦，特地订下全城烧烤摊店为学生们饯行，并发出疫情结束后再回淄博市临淄区的真诚邀请。学生们返校后念念不忘那顿烧烤所饱含的重意深情，于是在2023年春暖花开的时候怀着致谢和感恩之情，带着同学和朋友来赴再聚之约。这段温情的故事进入网民视野，人们为之动容，使“淄博烧烤”从一开始便带上了出圈的情感吸力。
从心理学角度看，情感展露个人对周围以及自身行为的感受和态度，不仅是作为一种感性的思考而存在，也会外化为某种表达方式。传播学研究表明，情感诱发通常离不开几种要素的作用。一是所关联的事件。二是详述、叙事。对于接受者一方，生动细致的故事讲述，可呈现出带有某种价值观的文化生活状态。建立在意义共享基础之上的情感，通过媒介符号传递，能够引发他人或群体的共鸣。
如果说“淄博烧烤”的原初故事触动了公众的内在真情，那么，其后一个接一个真实故事在这座城市的上演，则全方位唤起了人们正向、积极的情感共鸣。通过媒体平台，人们看到，淄博老板娘为赶高铁小伙1V1烤串，淄博司机假期免费接送外地游客，网红市场八大局附近72小时赶工昼夜不停，警察夜巡烧烤夜市为民解忧，文旅局长变身推荐官诚意服务……温暖的小故事连接成串，每一细微处的努力都给公众带来感动，从不同角度彰显了这座城市的温度。舆论因而对淄博给予了积极、充分的反馈与肯定，越来越多的人在网络上共情、评论。“淄博，你努力的样子，感动到让人哭泣！”这句被主流媒体与自媒体博主反复引用的话语，传达了公众对于“淄博烧烤”出圈的情感认同。
情感交流与信息互动同步，让城市形象认知在被了解和喜悦中拓展。直播、幽默小品、短视频、文字报道等多种叙事方式的结合，立体化传情达意，强化了公众好感和城市吸引力。不仅如此，比之于其他传播状态，情感传播持续时间较长，且不受其他情境影响，有行动导向的效果。若与个人目标联系起来，有助于增进对目标价值的感知。研究表明，正向回馈能够带动情感，进而转化为内在动机，提升人对行动的信心。从陌生到了解，从感动到亲密，情感传播的连接和互动，赋予淄博城市品牌以附加效应——推进了公众与城市的亲和关系。情感传播悄无声息地引发出趋向性动机，发挥出社会动员和行为导向作用。而这种基于情感的强连接，也使城市品牌价值得以提升。
3.契合公众心理：城市品牌的文化意义输出与吸力
传播学关于受众的研究揭示了一种选择性心理现象：人们在接受信息时更愿意接受那些与其原有知识相一致的信息。消费者在品牌塑造的过程中，选择性心理同样存在。如果一个品牌能够与消费者已有的观念产生关联，则有助于加深消费者对品牌的印象，容易达到建立品牌网络和连接关系的目的。因此，品牌塑造的过程，也是探索和拿捏公众心理的过程。在此过程中，满足公众心理需求并努力将其引领到更高的精神层面，对城市而言是一种能力的检验，对于消费者，则是一种文化观念的提升。
在新媒体全面打开公众视界的当代，城市品牌对于旅游消费者的心理吸力一般源自四个方面：一是象征性。城市的风貌、功能、品味能够展现出一种文化意义，成为消费者自我表达的一种方式。二是情感价值。消费者能够从城市品牌的选择中找到情感上的寄托或共鸣。三是审美意蕴。通过走访城市确认一种生活情调或风格。四是文化认同。城市所具有的文化传统或氛围有助于提升精神境界，获得心灵慰藉。马斯洛的需求层次理论将人的需求分为生理、安全、爱和归属、尊重和自我实现等层次。马林诺夫斯基的研究则表明，社会需要包括知识性，规范性，反思性，意向性的需要。消费者进行品牌选择时，上述需求构成他们的内在动力。此外，动机还会受到价值观、文化、社会习俗等方面的影响。经济标准、知名度、群体作用也是构成优先选择的要素。淄博城市品牌“媒介化”传播、城市的功能发挥及当地的作为，契合了公众的选择性心理以及心理动机形成的复杂性动因，不仅引导了消费，也成功地实现了城市品牌的文化整塑。
●“媒体化”城市的首因、晕轮效应，第一时间引发了人们对美好生活的向往。“媒介化”城市之所以能够打动公众，其关键在于引发了首因、晕轮两种心理效应。首因效应即在交往初期，由于最先接收到关于对方某个外部特征的信息，进而对其产生其他方面的认识，这些因素综合成为第一印象，会对接收者行为指引和交往行动产生重要影响。晕轮效应是指人们在对事物进行认知和判断时，常常从局部出发，进而扩散得到总体印象。淄博的“媒介化”过程中，亲历者的描述和渲染，极大影响着公众对城市品牌的第一印象。之后的诸多特色消费、服务信息，细致到位的形象化解说、官方推介，让公众通过媒介更多了解这座城市。第一印象在互动传播中，像光环一样放大，一次次撞击公众内心，将城市形象定格，激发起他们对于一座美好城市的向往。
●惠民举措满足消费者追求“性价比”和时尚的理性消费心理。旅游消费，最符合普通大众心意的关键词莫过于“性价比”。点开各种各样的“淄博烧烤”视频，人们听到见到太多的一个词就是“好吃不贵”，网友晒出的消费单据和价目表让人对价格一目了然：“肉串一块、两块”“人均消费五六十吃得饱饱的”，这种物美价廉的实惠激发出消费者久违的亲切感。进“淄”赶“烤”的专列、专线出行便捷，同样是因为满足了年轻人“特种兵式”的旅游时尚，契合他们“极限省钱挑战”“时间管理大师”的理性消费心理。
●全民参与的文娱联欢带来幸福感的回归。当前，放松身心、提振精气神成为热切的群体性渴望。在淄博烧烤引发舆论关注的初期，多数人是奔着烧烤而来，但到了当地，他们感受到被热烈欢迎被尊重的快乐，在自发性合唱舞蹈大联欢、娱乐爆棚气氛的感染下，人们情不自禁地加入到了狂欢、庆祝的热潮中。对这种身心愉悦的快乐感受，有网友感慨：“是人民的幸福感的体现”“不禁激动得热泪盈眶。”
●传统文化和现代文明的交织体验，提升消费群体的精神文化层次。淄博是古代齐国之都，“独乐乐不如众乐乐”的经典语录，正是孟子见齐宣王时民本思想的流露。子牙垂钓，管鲍之交；聊斋故里，陶琉名城，千年积淀的齐风古韵，赋予了这个城市深厚的文化底蕴和丰富的旅游资源。近年来主题园林、影视基地的建立，又给它增添了现代文明的光彩。传统文化与市民化城市的现代感交织，带给人们的不仅是新鲜感、放松的心情，也是一种别具一格的文化体验。文化意义的输出和生产，使消费“淄博烧烤”的魅力超出了物质享受层面，而上升到精神追求的领域。
4.服务、治理交融：全员共构的城市形象与人文气质
城市形象是“人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的”。建构城市形象，不仅是构造城市外表，更要构造城市内涵——即文化。城市文化集中体现城市的群体素质和精神个性，是构成城市软实力不可或缺的要件，是一座城市凝聚力和吸引力的源泉。城市的形象建构越突出鲜明、越具有文化气质，其对外的影响力和辐射力越强。外界对于城市文化的认知和理解，无外乎三个层面：城市理念、城市的视觉印象及城市人行为。其中，视觉印象最具感性色彩，人的行为最直观，而城市理念则需要通过服务和治理实效加以感知。
在经济、科技获得迅猛发展的当代，治理现代化水平成为体现城市文化理念、建构城市形象的重要指标，公共管理学研究认为，治理现代化具有如下的特征：第一，注重治理主体的多元化。第二，治理目标的人本性。第三，治理方式的法治化。第四，治理过程的合作性。党的二十大报告提出“健全共建共治共享的社会治理制度，提升社会治理效能”。城市治理现代化是社会治理现代化的重要组成部分，要坚持“以人民为中心”的价值观导向，将治理体现于以人为本的公共服务之中。
淄博出圈，不仅因为有烧烤有美食有感人的故事，也是城市治理现代化理念的一次探索和实践。在公众视野里，淄博人的努力让人刮目相看——居民会给游客赠送免费的灌汤包，司机看见外地车会主动让道，市场商铺经营规范，没有虚假宣传……政府方面，积极加大城市宣传、推出便民措施，规范市场整治、做好旅客服务。政府发布致全市人民的一封信，倡议让利于客、让路于客、让景于客。市场监管部门对食品安全、社会治安、消防安全等方面进行严格检查，不仅让旅游消费者放心，也拉满公众的好感度。
“没有什么流量密码，有的是政府，是人民，是善良。”这是网民对淄博城市形象的评价。热情、好客、朴实、真诚，这是公众给出的城市气质标签。“抓住新机遇，实现新突破”这是媒体赋予淄博城市的赞誉。新加坡《联合早报》称，当地政府到位的助推举措，正是淄博走红的“幕后推手”。海外网友点赞说：“这离不开当地政府的高效执行力。全在细节里。”“干净整洁，组织有序。”“真希望我的国家也能有这样的节日。”一件件亲民服务举措的落地、一个个体贴入微的服务细节，以需求为己任、融合服务推动社会治理，公民与政府协作行动，共享利益共担责任，将城市品牌构建与社会治理现代化密切连接，体现出“以人民为中心”的理念和追求。
5.建立与公众的密切关系是大命题
城市作为一种符号性标志，不仅附着在外观、行为等有形可感之物上，更是理念与文明的投射。文化对于城市形象的建构具有举足轻重的作用。
在传播技术高速发展的时代，新媒体的加入使传统传播方式得到改观，融合传播塑造了新的传播环境，媒介化社会正在打开。对于城市来说，媒介已不仅仅是一种工具，而是演化为一种新的生成方式和依赖方式。“媒介化”可以将城市的价值推到超过以往任何一个时期的高度。相应地，如何借力媒介实现自我，也成为城市管理者不能回避的新课题。
媒介对于城市价值的发现只是品牌形象建构的第一步。在此基础上，对于用户，即消费者的了解和贴近，是持续城市美好印象的关键因素，这来自两方面的效果实现：一是公众情感的调动，二是社会心理需求的满足。现代公众，一方面更遵从个性，接受信息的目的性更强；另一方面，对于接受对象的选择更具自主性。同时，公众已不再是“单向度”信息和观念的被动接受者，他们能够也乐于参与到城市品牌的生产推广中去，让城市形象在公共传播中无限放大。因而，一座城市建立与公众的密切关系至关重要。了解公众的体验、读懂他们的需求、激发他们的情感，提升他们的好感，进而唤起他们的行动和忠诚，是发掘和提升城市品牌价值的大命题，也是城市提升影响力的要义。
城市文化融于城市的综合展现之中，包括历史、市容、人群、行业、服务等方方面面，与城市治理密切相关。输出城市文化、提高文明的吸引力，也是一种高关联度的治理实践。其中，点点滴滴的细节都会影响消费者对于城市内在品格的诠释。因此，从消费者出发，立足于服务，将治理现代化理念融入亲民、惠民的服务举措中，协调整合各方力量、激发公民的主人翁意识，综合各种因素生成并延展城市品牌附加价值，共同成就中国城市现代化大目标，对于管理者来讲，不仅是形塑城市形象的文化策略，也是一种具有远见的务实战略。
“十四五”时期，随着经济社会的持续稳定发展，我国正在全面开启大众旅游时代。如何将文旅文章做得出彩，让越来越多城市美好形象为世人所接纳，进而更好地践行“以人民为中心”的发展思想和价值追求，管理者可以从淄博现象中找到灵感和启发。
来源：《人民论坛》杂志6月（下），原标题： “媒介化”景观与城市品牌的文化整塑——以淄博烧烤引流出圈为例
作者：中国社会科学院研究员，新闻与传播研究所网络学研究室主任，中国社会科学院大学教授、博导 孟威
编辑：以凡
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