艾瑞解读｜内容为王时代，品牌如何洞察营销背后的奥秘
在这个移动互联网的时代,用户获取信息的途径呈现出多元化和碎片化,品牌主逐渐思考如何更好的通过营销打动消费者,逐渐开始思考更有价值的优质性内容,激发更多用户实现二次传播,内容营销也成为品牌主实现盈利的主要营销方式。
7月31日,艾瑞咨询在北京举办“寻找新机遇——品牌主内容营销分享会“艾瑞咨询CIO张一帆、艾瑞咨询数据产品副总经理李磊、艾瑞研究院副总经理周雅涛、MCN机构小问传媒创始人王瑞、快手商业化全国策划总监戴佳利作为演讲嘉宾,为到场来宾解决在KOL营销过程中遇到的种种困惑。
艾瑞咨询CIO张一帆基于多年大数据领域的经验为活动致辞,他指出:数据属于生产资料,需要运用数据以最快速的方法为客户创造价值,而不是单一的存储数据。根据我在大数据行业十几年的经验来看,如何让数据创造价值是至关重要的。事实上,艾瑞正在努力通过互联网公开数据,或者通过互联网外汇数据把它变为“可变为生产力的数据”,为客户提供相应的服务。
从数据的来源和使用场景来看,主要是企业的内、外部数据,目前看来,可分为内部数据内部应用、外部数据外部应用、内部数据外部应用,以及外部数据内部应用这四种,艾瑞主要是做到外部数据内部应用,我们可以辅助客户进行内部决策,我们通过研究行业特征,从而为创业者清晰地判断行业的发展,提前为客户进行决策和判断。艾瑞致力于把大数据和小方向进行结合,助力客户实现更大的价值。
以下是嘉宾部分演讲内容分享:
营销新物种
艾瑞咨询数据产品副总经理 李磊
提升品牌影响力的创新与突破
圈选目标用户
普遍使用的方式是运用线上的大数据标签,包括性别、年龄、地域的属性的标签、行业细分标签,艾瑞新媒体监测数据库Onemedia产品可以细分到运用品牌标签。以母婴为例,可以通过婴儿车品牌浏览行为构建精准婴儿车人群。实现更为精细化的人群分类。
量化评估KOL
对于常见的关注量、粉丝量、阅读量、点赞量等数据,量化标准有所不同,艾瑞自身系统中使用的是大数据样本量统计,可以精细化到KOL的日活月活。流量真实,可跨平台分析。
内容营销的效果评估
内容营销很多时候无法加码监测,那我们如何评估这些KOL呢?我们可以分析有多少样本的设备浏览了合作的KOL内容,之后又在电商平台浏览了目标商品。实现“到店”转化的效果评估。
传播的归因分析
在了解到某个KOL实现转化的效果显著时,又有哪些因素导致转化高?KOL的表现形式又有哪些呢?什么因素导致带货能力的提升呢?这些都是需要通过归因分析来进一步分析的。
营销趋势与解读
艾瑞研究院副总经理 周雅涛
KOL营销趋势
趋势一:选择垂直化。
由追求粉丝数量的思维慢慢向追求粉丝质量思维的转变。目前看来,各个垂直领域KOL数量增长迅猛,随着互联网用户红利逐渐消退,深度触达和影响用户,进而扩大变现价值,成为业界共同关注和思考的焦点。根据艾瑞咨询数据显示,泛娱乐类的一些明星或者泛娱乐类的KOL投放的增长慢慢出现了疲软的态势,而垂直类的KOL的广告收入和营销预算,其实是在大幅度的上涨。未来,以泛娱乐类为代表的大众化KOL将继续存在,但KOL营销价值将不断向垂直领域转移。
趋势二:投放矩阵化
KOL营销矩阵化趋势愈加明显。KOL从早期的代言人深度合作模式,到中期的头部KOL多点分发,再到当前的搭建有机联动的KOL矩阵,“1+1>2”的矩阵效应越发凸显,由此来看,KOL的模式将由传统模式向聚合化投放模式转变,头部KOL不断积累资源,有效地搭建平台,为品牌主提供更加智能、高效的服务。
趋势三:决策复杂化
传统的KOL营销的方式是广告主直接和KOL对接,选择合适的KOL就是圈定了对的受众,伴随着媒体的不断发展,KOL营销策略变得愈加复杂,同一个KOL在不同媒介上的特征和受众也不相同。未来,注重KOL的选择是一方面,还要注重对媒介的选择,这将成为营销决策中的重要一环。品牌主在复杂的环境下,需要针对KOL人设和特征定制营销形式和内容、充分考虑媒介特征、以及KOL在不同媒介下的差异化特征等,这将对产生的营销效果起到很大的作用。
现场还为大家分享了经典的案例,艾瑞为某快消品定制了解决方案,实现投前推荐、投中监测、投后评估的方式,帮助客户有效地提升品牌好感度、传递品牌信息、进而提升曝光及认知、拉动销售。
抖音内容电商玩法
小问传媒创始人 王瑞
品牌三大玩法
玩法一:直接供货/达人账号批量合作/长期做账号投放
适用于没有品牌和长期诉求,只想快速带货的品牌主。实现方式非常直接,但对商品本身的客单价、目标用户人群和电商运营能力要求都比较高。同时缺乏长期价值,难以经受平台变化及政策波动。
玩法二:自建团队
适用于长期深耕抖音渠道,不急于见效的品牌主。对于时间和预算成本要求很高,且结果相对不可控,同时对团队的内容基因和能力要求很高。不适合那些没有内容能力的公司。
玩法三:第三方专业团队合作
适用于对品牌和长期价值都有诉求,且希望快速见效的品牌主。对于团队的资源和运气要求较高,同时需要相关负责人对互联网/新媒体/KOL/数据/短视频等领域有较为深入的了解和相关经验。
品牌增长原力场
快手商业化全国策划总监 戴佳利
快手增长营销场景
通过网红的能量,在短视频平台上面实现从“种草”到“割草”的过程是非常快的,其实,这并不是快手平台真正的实力,这是快手平台的网红定位都是触达广泛、真实的市场和用户群体。
营销优势一:
有效地缩短了商业价值传递的时间差、纵深市场最快策略,有助于实现品牌的宣传和发布。
营销优势二:
促进真实体验,快速种草,加快转化,有助于实现互动体验快转化。
营销优势三:
提升品牌认同,激发裂变,有助于实现情感上的快速共鸣。
活动预告
艾瑞咨询基于多年的研究咨询及数据领域经验,“寻找新机遇——品牌主内容营销分享会“上海站(8月8日)、广州站(8月14日)即将呈现。艾瑞咨询CIO、艾瑞咨询数据产品副总经理、艾瑞咨询研究院副总经理、艾瑞咨询战略咨询中心培训总监、艾瑞咨询研究经理、以及VF集团战略经理进行演讲,从社交营销、内容营销、综艺营销等不同角度进行案例切入,与您分享如何玩转KOL营销。
精彩内容提前剧透:
综艺营销:
互联网的发展,催生着娱乐经济生态的改变,各大网站上层出不穷的各类综艺更是博得年轻一代人的喜爱,随之而来的是话题人物不断涌现。综艺背后的数据情况又是如何实时变化的呢?广告主如何根据追踪现有数据调整方案呢?上海站为您呈现详细解读。
对话KOL,内容营销启发:
KOL与品牌方合作最大的挑战有哪些?除了高佣高低,KOL与品牌方合作还会考虑哪些因素?与品牌方合作最成功的创意,是如何产生的?如何提前判断内容的传播性?
本文源自华云网
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