江南春：走出迷失的十年，营销本质最新思考
来源：三杯以后
自疫情防控政策优化后，消费市场在回暖，但反弹幅度不及预期，这其中自然也包括饱受生育率下滑困扰的母婴产业。与此同时，聚焦品牌营销维度，过去的十年间营销行业新技术、新算法接连涌现，营销人越卷越困惑，三大问题日益凸显：
1、流量满了，品牌弱了。
71%的CEO迫于业绩压力，现在更多钱都投在效果型回报当中，短期主义营销横行，进而导致了品牌价值的逐年下滑，例如与2022年相比，2023年全球前百大品牌价值下降幅度达到了19%。
2、内容碎了，认知浅了。
94%的CMO认为千人千面的数字化营销是他们主要工作职责，这一比例在2021年首次超过了品牌建设，而与此同时消费者平均记忆互联网广告的数量降低至2个。
3、触点多了，关注少了。
2012年至2022年十年间，电视到达率下降了一半，消费者的平均注意时长缩水8秒。触点在增多，但用户对品牌的关注同时也在减少，所以我们会觉得越努力反倒离消费者越远。
针对问题破局的关键，在于如下三个方面。
01
品牌的力量
首先，要相信品牌的力量。流量本质上是租赁的生意，品牌才是企业的自带流量，所以品牌要再回归，品效需要再平衡。
过去的十年中，美团、抖音等新兴营销平台接连涌现，营销玩法层出不穷。直至今日，品牌广告的占比已经缩减为了20%，效果广告占据主流，众多新消费品牌依靠图文种草+短视频种草+主播带货的路径完成了迅速起量。
但成为网红品牌很容易，做到长红却很难。相关数据显示，2017年至2021年期间入驻天猫新品牌的24个月存活率，已从约15%下滑到了不足1%，流量红利衰退的当下，只有坚持品牌投入的企业才能穿越周期。
效果广告是用户租赁，其特点是起量快、短期效果显著，但其成本会随着时间的推移变得越来越高，且投入终止后流量增长也会一并停止。而品牌广告是用户投资，能够从根本上提高品牌的销量基线，驱动短期和长期的市场份额增长，做到一年有增长，三年有复利。
据英国广告研究机构IPA权威论证，该机构追踪研究了多个行业领先品牌，验证得出品效平衡的最佳比例为6:4。同时我们也能看到宝洁、麦当劳、阿迪达斯、耐克等全球领导品牌也在进行营销策略的反思与优化，并在之后加大品牌广告投入，进而赢得了显著增长。
身处产业新周期，人口红利消失，消费预期和信心不足，线下流量紧缺，线上红利不再，如果消费者习惯想起你指定要你、非你不可，她会买不到你吗?
流量是生意增长的根本吗？流量既留不住量，也留不住人心，算准人心才是生意增长的根本。而品牌正是商业世界里最大的马太效应，从长期看头部品牌往往会吸走行业大部分利润，后疫情逆周期，品牌集中度会越来越高。
02
营销的升维
同时，要注重营销的升维，营销需要再中心化，以1+N+X模式实现规模化精准。
千人千面的精准分发具备触达精准度高与内容个性化强等方面优势，但同时也造成了信息茧房严重、信息碎片化等问题，限制了品牌打造与生意增长。在充斥着海量信息的互联网中，品牌再多的投入也很容易淹没在里面，而看似精准的流量广告，只是交易而非打造品牌，无法破圈形成品牌的社会共识。
当社交种草成为营销标配时，也就意味着大规模种草的红利已经结束，大家都在草地上种草，一堆草种在同一片草原上，如何让消费者发现便成为了难题。因此，把品牌高频曝光到大家耳熟能详，大家才会关注到这棵大树以及树下种的那些草。营销需要结合“1+N+X”模式，实现再中心化。
这其中，“1”就是需要中心化媒体的引爆，“N”是N个场景、N个兴趣、N个事件N倍放大，“X”是海量种草，结合三者进行优势互补，分众传媒在各合作品牌内容与媒介的再中心化矩阵中，均起到了关键作用。
03
媒体的效果
从事媒体行业30年以来，我最大的体会就是媒体KPI都能达成，但销售KPI能否完成往往需要打上问号。在市场存量博弈的今天，媒体需要再提升，以实现强化用户关注，改变用户行为。
据权威眼球追踪报告表明，网页广告中仅有10%左右能被实际看到，且网页广告的关注时长平均不到2秒，两组数据均深刻影响着广告对消费者的触达质量。与此同时，触达频次对消费者行为真正改变起到关键作用，通常需要超过9次的有效触达，才能打破圈层，建立消费者新行为，进而高效转化，驱动增量。
由此不难发现，过去的营销传播是由记忆曲线主导，注重低成本广触达，效果衡量是营销传播的过程指标。现在我们要集中火力去改变用户行为，就要突破至以学习曲线主导的新模式，聚焦高触达、高关注、高频次的“三高媒介”，以用户行为结果衡量营销传播效果。
从CTR的相关研究中我们可知，2019-2021年间中国广告市场中分众电梯媒体和影院媒体持续领涨。各细分媒体中到达率最高的是互联网95%，电梯广告79%，电视广告51%，这是中国的三大媒体。
三大媒体当中，消费者在使用互联网时通常是关注内容，主动看广告的人群占比低于19%，户外环境中这一比例更是低至9%。而在电梯、电影院等封闭环境中，用户主动看广告的比例则飙升到了45%和64%。
再来看各媒体渠道广告平均记忆数量的相关数据，电梯广告、社交媒体和短视频的相关指数分别为3.29、2.48和2.14，无一例外都是高频触达的媒体，只有高触达才能产生高回忆。但值得注意的是，互联网广告的到达率虽高，但其“到达质量”需要关注，而处在封闭空间的电影院广告、电视广告，其到达质量远远高于其他媒体，可有效地驱动用户的购买意愿。
回到最初的三个问题，品效需要再平衡，6:4是黄金比例；营销需要再中心，1+N+X规模化精准至关重要；媒体需要再聚焦，强化用户关注，聚焦三高媒体。分众传媒在三个维度均发挥着重要作用，是品牌的引爆器、内容的放大器，更是品牌增长的助推器。期待能够跟在座各位一起走出迷失的十年，相信品牌、相信未来。谢谢大家！
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