从“商务殷语”到“下雪场”：2023热门电影营销策略盘点
2023年，中国电影市场以549.15亿元的大盘票房收官，12.99亿的观影人次创造4年来的新高。正因此，“强势复苏”是常被用来概括2023年电影市场的关键词，与2019年同期情况的对比成为衡量复苏情况的标准之一。然而，即使数据回到2019年水平，经过三年疫情，电影行业毕竟还是不同于当年。1月10日，猫眼娱乐在北京举办2023岁末媒体沟通会，猫眼影业、猫眼研究院相关负责人从营销、案例、数据等多个维度分析2023年电影行业的新趋势并展望2024年行业发展。
2023年，营销的重要性在电影行业得到凸显。从春节档到暑期档再到贺岁档，营销方式频频出新，并在一定程度上助力电影的热度和票房。
有些电影的营销在于“解决问题”。春节档电影《满江红》是由张艺谋执导的古装悬疑电影。据猫眼娱乐副总裁、猫眼影业总裁张博介绍，由于这部电影的主演沈腾被归类于“喜剧”演员，猫眼娱乐对该片进行宣传营销时首要解决的问题是如何让该片的第一类型即悬疑属性足够清晰。这部电影最终采用了“悬疑式营销”，即围绕悬疑元素释放物料，并通过声音预告、互动预告等物料、开发猫眼站内产品功能角色卡、引导全民复诵《满江红》等动作，引起观众好奇并助力影片积累热度。最终《满江红》票房达45.44亿元，成为春节档及年度票房冠军。
暑期档电影《八角笼中》在营销策略上侧重口碑传播。《八角笼中》的导演王宝强在2017年曾因作品《大闹天竺》成为第九届中国电影金扫帚奖最令人失望导演，“王宝强导演作品”一度与“烂片”划上等号。对于《八角笼中》，营销的首要目标是让观众相信这是一部好作品。而观众对于作品好坏的判断来源于口碑的发酵，因此《八角笼中》正式上映前进行了长时间的点映，口碑助力影片单日票房多次逆跌，《八角笼中》累计票房达22.07亿。
有些电影营销则开创先河。
“跟用户共创的时代来临了。”张博在总结电影《封神第一部》营销经验时表示。电影《封神第一部》是乌尔善执导，费翔、于适等人主演的神话史诗电影。据张博介绍，电影上映后，片方收到大量来自观众的反馈，其中包括对于宣发团队的建议。观众围绕片中人物形象的讨论产生了多个热门话题，又基于主演费翔的口音创造了“商务殷语”的词条，主创团队不仅在这些用户自发创造的话题下与观众展开互动，还参与了5场城市首映礼和24场路演、进行直播等，满足观众对于互动的需求。“喜欢这部电影的观众最终成为了这部电影的传播者”，《封神第一部》累计票房达26.34亿元，并延期密钥至2024年1月19日。
元旦档电影《一闪一闪亮星星》则将凸显了仪式感营销的力量。脱胎于同名网剧经典台词“张万森，下雪了”的“下雪场”使该片成为华语电影预售首日票房冠军。过去的电影营销多聚焦电影自身内容的传播，而“下雪场”让电影院这一真正连接电影与观众的场所成为营销的主角。《一闪一闪亮星星》最终在为期三天的元旦档内收获6.09亿票房。
在营销之外，猫眼研究院院长刘鹏认为，2023年电影市场恢复的根本原因在于政策和供给这两方面。
政策方面，财政部和国家电影局5月发布公告表示，为支持电影行业发展，自2023年5月1日至2023年10月31日免征国家电影事业发展专项资金。刘鹏指出，该政策为电影行业让利近14亿元，更多片方因此有能力释放积压的库存。
库存的释放丰富了电影的供给。一方面，新片接连上映有利于重新培养观众的观影习惯，这在暑期档尤为明显。尽管2023年春节档收获67.65亿元票房，并成为影史票房第二的春节档，但该档期结束后的2月、3月和4月，行业迅速降温。猫眼研究院院长刘鹏认为，根本原因在于观众的平日观影习惯并未恢复。刘鹏表示，一般情况下，疫情后再度培养观众的观影习惯需要2至3年，但2023年无论是票房数据还是观影人次都迅猛增长，很大程度得益于暑期档不断有兼具口碑和热度的新片上映。今年暑期档不仅以206.20亿元大盘票房刷新了影史暑期档票房纪录，还首次实现单日票房连续72天破亿。猫眼研究院数据显示，2023年票房前十影片票房贡献率占比为48.5%，这是2019年以后该数据首次重回50%以下。这代表有更多电影上映，显示了票房集中度有所缓解，更意味着观影习惯的回归，而正是暑期档新片接连上映培养的观影习惯托起今年的票房大盘。
另一方面，持续的新片供给在一定程度上维持大盘热度，2023年“空降”定档的现象较前两年更少。而提前定档意味着有更充足的时间进行映前宣传，从而吸引更多观众关注电影。从这一角度来说，丰富的供给和观众观影习惯培养是一个良性循环，两者共同助力电影行业复苏。
而恢复中的电影市场也呈现出新的趋势。
内容层面，女性力量崛起成为最显著的特点，观众越来越在意女性角色的立体化、多元化。无论是《芭比》，还是《消失的她》《拯救嫌疑人》，从进口电影到国产电影，“女性”与“性别议题”备受关注，“她故事”成为电影内容的大势所趋。
与女性力量崛起同样引人关注的是“话题电影”的频繁出圈，现实题材成为热点。暑期档的票房冠亚军《孤注一掷》和《消失的她》均取材自热点社会新闻，元旦档黑马《年会不能停！》则聚焦“大厂员工”职场生活，这些影片主题都与观众日常生活密切相关。
无论是女性题材崛起，还是话题电影出圈，背后都反映着观众更加在意电影内容与自我的连接。不管是什么题材类型，角色的“普通人”视角都更加受到观众的青睐。
电影内容层面的新趋势也呼唤创作端的迭代。刘鹏称，传统主旋律影片、好莱坞大片、港式警匪片在今年的票房和口碑均有所下滑，这与观众的喜好和价值诉求变化密切相关。对于创作者而言，未来创作过程中，需要更加关注故事内容、角色设置、价值观是否贴合广大观众的价值诉求。而“当下性”成为电影与观众的重要链接，这对未来商业电影创作也提出了更高要求，即既需要拥有对于社会的敏锐观察，又需要普世的价值表达和足够的商业元素。
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