小红书母婴白泉：拆解小红书母婴品牌爆款案例，发现高效种草经验
近年来小红书是众多母婴品牌和渠道布局的重点。1月11日，由母婴行业观察主办的“专业创造价值·2023第九届未来母婴大会暨樱桃大赏年度盛典”上，小红书商业母婴宠物行业全国负责人白泉带来主题分享《新价值，从妈妈的心中长出来》，以下为精彩干货内容：
目前，小红书的月活用户已突破3 亿，其中 95后、00后用户占比分别达到50%、35%， 男女比例为3:7，且男性用户的增长高于大盘，不仅如此，我们还有8000万的分享者每天都在小红书上源源不断的供给着美好生活的内容。
在母婴赛道，正所谓“遇事不决小红书”，对于妈妈们来讲，小红书就是一个万能的百科全书，她们来到小红书的第一时间就会进入搜索引擎，搜痛点、搜产品、搜问题、搜需求，用户带着被种草的心态，期待有用的产品信息。小红书与NielsenIQ《后疫情时代消费心理研究》调研数据显示，发现46%用户通过小红书认识新产品/品牌，47%的用户在小红书种草成功，用户每月寻求购买求购意愿度上有1.2个亿。在小红书平台，当品牌方、产品方内容足够好的时候，评论区就会有人求链接，求带货。
小红书对母婴人群的虹吸效应越发明显，在母婴行业发展中承担越来越重要的作用。在2022-2023年，经过一年的时间，母婴搜索增长60%，母婴达人的增速已达到170%，可给到大家充足的达人资源选择。
01
小红书母婴用户画像及运营策略
小红书拥有独一无二的妈妈社区氛围，也就是“Mom Helps Mom”，即妈妈了解妈妈、妈妈帮助妈妈、妈妈信任妈妈、妈妈陪伴妈妈。因为妈妈都有很强的共情能力，愿意向其他妈妈伸出援手。第一、日常的连锁反应，像分享宝宝日常，评论区总是积极跟帖。比如宝宝出现湿疹的时候，妈妈用棉柔巾给她剪了个面膜，敷了金银花水，很多其他的妈妈都在跟贴。第二、当我有一些痛点，诸如宝宝腹泻、辅食等问题，找不到解决方法时，我会发求助帖，而在评论区就会有很多热心的妈妈回应，这些求助贴都是有求必应的。第三、妈妈在整个孕期、产后会有很多情绪的问题，而小红书为这些妈妈提供了很好的出口，所以在小红书上有很多妈妈分享自己的心路历程，或者作为一个倾诉的对象。
小红书平台上的妈妈很特别，她们可能在成为妈妈以前就已经是小红书的用户，小红书见证着她们成长的顺逆境，见证着她们从女孩到妈妈。小红书不仅能充当妈妈们的母婴垂类工具，但同时也是她们打开理想孕育生活与记录当妈妈美好瞬间的图鉴。
不同阶段视角，我们能看到小红书妈妈们的面向及重点关注的内容是什么？以站内搜索量比较大的两个时期为例，一是，孕早期。妈妈们都会比较注重自己的身心健康，相较传统妈妈怀孕的时候更多关心的是宝宝健康指标等问题，新一代年轻妈妈更多是悦己，包括站内孕妇照、孕期穿搭、孕期瑜伽、孕期化妆等内容都上涨得非常厉害。二是，0-6个月的新手妈妈。新手妈妈的搜索量在搜索引擎里面最高，她们初为人母，有很多问题想要解答，在站内新生儿护理、纸尿裤、奶粉等品类的搜索非常大。
再看一下小红书妈妈的画像，我们有84%的妈妈年龄段介于25-35岁之间，而且她们每月收入大概在万元以上，其实这些妈妈都是高知高收的一群年轻女性。
根据不同的标签可分为，第一、潮流辣妈，关注站内最新生活趋势，比如最近比较火的多巴胺穿搭，有辣妈发起多巴胺亲子穿搭。
第二、新手妈妈，第一次当妈妈憧憬有娃生活，每天记录小朋友的成长时刻、温暖时刻。
第三、精养妈妈，关注全母婴品类追求精细化，这类偏学霸或者职场精英的妈妈，无论是对宝宝的发育成长，还是兴趣方面的要求非常严苛。
第四、富养妈妈，这些妈妈在经济基础比较好的环境中成长，现在她们的收入和家庭环境都不错，所以比较追求高端的产品。
第五、成分妈妈，紧贴行业崇尚专业站在前沿。原始那批女大学生非常在意美妆护肤的成分，当她们成为了妈妈，在母婴的食品和用品方面很关注成分的安全、可靠性。
02
母婴品牌如何在小红书抢占用户心智？
小红书营销其实也经历了不同的阶段，从早年间的自然讨论到后续内容、声量、用户之争，母婴行业种草营销进入新时期，干货与专业成为平台精神基础，原始积累和品宣竞争之后，种草概念的螺旋式进化回到了对人的关注本身。
给大家分享三个赛道：
一是奶粉赛道。2023年，奶粉新国标这一标志性行业事件全面影响用户心智与决策，对好产品的需求和要求都不断提升。2023H1高端奶粉品线搜索同比增长94%，奶粉一词同比搜索增长50%。另外，我们发现乳铁蛋白、HMO和A2蛋白等成分妈妈们关注的热度增速也很高。
在后疫情时代，大家越来越关心健康喂养、低敏喂养，我们会看到低敏喂养的增速超过了53%，水解奶粉增长超54%，羊奶粉增长超63%，这也意味着消费者健康意识的觉醒也会让水解奶粉、羊奶粉细分品类迎来新的发展机遇，而肠道健康对应益生菌成分的奶粉也会有新机会点。
二是洗护赛道，其实洗护的内卷程度跟美妆差不多，因为涵盖的品类基本跟成年人是一样的，但小红书灵犀数据显示，宝宝防晒、洗发水、面霜都是增速高于大盘。另外，针对新生儿的一些户外产品，比如爽身露/粉/水、驱蚊/防蚊的产品，也是值得大家关注的。
以面霜为例，它除了分龄分阶、分季节以外，还会有更细分的场景需求，比如夏季会看到妈妈们关心面霜质地的清爽，以此来对应户外的场景。在冬季，消费者更关心面霜止痒、去红、不粘腻的痛点，而对应的场景是浴室、换季或者睡前护理场景。
三是大件赛道。随着全面放开后，出门带娃花式多，也催生各类出行品类搜索热度大涨，比如手推车搜索增长105%，腰凳、露营车以及安全座椅增速都非常高。
03
小红书母婴2023年十大趋势
我们总结了2023年十大流行趋势，分别是“接个龙宝宝”、“养个逛街搭子”、“放养式育儿”、“e宝i宝”、“不扫兴父母”、“敏宝养护”、“宝宝自主”、“松弛感妈妈”、“妈妈重返职场”、“奶爸上阵营业”。
在此重点提两个比较特色的点，一个是“接个龙宝宝”，23年站内搜索“龙宝”一词，对比搜索“兔宝宝”的比例大概是2.3倍，有更多用户想接个龙宝宝，望子成龙。
另一个是年度搜索词“不扫兴的父母”，他们是鼓励式的，小朋友哪怕有小进步也要夸夸，在有爱的家庭中成长可能会成为小朋友一生的铠甲。
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母婴品牌如何做好小红书营销种草？
关于营销方法论的内容，过往母婴是比较传统的行业，品牌方在做市场渗透的时候，通常步骤是尽可能的铺更多渠道，将所有SKU提上去再进入价格战。这对于很多经济实力比较强的品牌是比较有效的，但是小红书想提出一个新的方式，对一些新的国货品牌、新锐品牌有一些思路，我们可以将单一SKU通过种草的方式打透打深，然后再从点到面铺渠道。
想要做好小红书营销种草，品牌需要做到三件事：1、搭载趋势，内容贴合社区以及用户关心的趋势；2、人群破圈，用“人群反漏斗模型”完成从核心人群、高潜人群到广泛人群的分筛与打透；3、多端触达，用户需求是多元且分级的，品牌需要用不同的方式触达消费者。
小红书经过三年的商业化以后，已经有非常成熟的科学方法论、指标，去指导品牌方如何做营销，让更多的真实的UGC、消费者愿意相信小红书平台。
品牌方在小红书通常看三个层面：1、覆盖力，能够渗透多少用户；2、影响力，我在用户心智上面的影响力到底是怎样的；3、口碑力，还有一个数据叫MPS，也就是品牌站内声誉指数。
关于人群渗透，小红书的方法是“人群反漏斗模型”，帮助品牌方更高效地先触达你的种子用户，其次是核心人群打透以后，再往下打第二层叫做“高潜人群/兴趣人群”，而再往下是“泛人群”，这样品牌势能可以快速释放。
以启赋新国标为例，在消费者的需求与意识中找到超车之路。对于妈妈来讲，提升宝宝的免疫力是非常关键的，我们通过“灵犀”洞察到，该产品的核心人群是关注HMO的人群，以及注重好吸收、免疫力的人群大概有530万。
我们通过测评、HMO科普、自护力等内容多角度触达消费者，其核心人群的渗透率同比增长124%，精致辣妈、养宠育娃、带娃出游等高潜人群渗透率涨幅达到97%，而奶粉全量人群，包括备孕、待产、婴幼儿宝妈人群，这部分人群渗透率同比增长83%。最后，启赋新国标的电商表现像进店、搜索、3段销量均有明显提升，其中，新国标奶粉阅读渗透跻身为Top1、启赋搜索增长80%，位列TOP2。
以小红书站内全链路触点为例，我们将“灵犀”作为基石，包揽品牌全周期营销计划，首先帮助品牌看趋势、找机会、做调研、定计划，然后以浏览场、搜索场、商城等方式，帮助品牌方完成全链路打透，再往上走就是通过指数搜索、搜索排名、人群渗透、曝光渗透等，给到品牌方更综合的指标，最终帮助其在覆盖力、影响力、口碑力上得到全面提升。
像好奇屁屁面膜的案例，我们通过全链路触达，成就了一个爆品的诞生。当时在提炼卖点时，我们通过评论区的反馈定义为“尿便分区”，再进行全方位的KFS的渗透，并与客户合作推出了“宝藏新品计划”，通过IP全触点刺激大量UGC讨论该产品，最后好奇屁屁面膜纸尿裤站内搜索热度增长400%，位居纸尿裤天猫新品榜TOP1。
综合来看，小红书助力品牌通常分为三个层面：1、内容贴近社区的热度，包括用户趋势；2、在人群上面要用人群反漏斗模型先打核心人群，把核心人群打透往下走；3、多触点营销，通过每一个资源点位触达消费者，每一个场景做渗透。
最后，希望大家在龙年大卖。
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