越来越多商家选择将预算投入小红书种草，那么在2024年小红书又将有何动作，给种草带来了什么变化？
12月22日14:00，小贤将邀请两位种草实战玩家，和你一起观看小红书WILL商业大会，解读2024小红书种草新玩法、新红利。这两周，我被五月天的热点事件刷屏到麻木了。作为一名新媒体编辑，每天刷几遍平台热榜是职业习惯。像这种横跨半个月，始终占据着热榜前 10，甚至前 5 的事件并不常见。
我又搜了搜印象中的其他全网热点事件，比如 ChatGPT、OpenAI（Sam Altman 被罢免的相关事件）、日本核污水排放事件，热搜数量几乎都不上百，大多数条目的排名也都是热搜 10 名以外，持续时间几天而已。
或许是因为国外新闻的缘故？
我又搜了下国内绝对的营销大户华为，热搜记录总数量确实上来了，但除了 mate60 发布的那几天，其余热搜的排名也都乏善可陈。
但接下来，我又搜了一些网剧、偶像明星，比如杨紫一人上榜 1400 多次，比 ChatGPT、OpenAI、日本核污水排放、华为的热搜加起来还多；王一博更是恐怖的 1900 多条。
看到这里，我陷入了沉思。
作为一个公共平台热榜，它们真的值得这么长时间的热榜，和社会舆论关注吗？以至于真正重要、影响深远的事件，反而被遮蔽在它们的阴影下？
我由衷地想问一个问题：热搜，还是一个提供公共价值的平台吗？
01微博热榜怎么变成了现在的样子？我和很多人讨论过这个问题，其中不乏为微博辩护者。
有说我需要的就是工作之余看些娱乐本就是一个提供内容消遣的地方，这是欲加之罪；也有说这是人性使然，娱乐文化为主，是大众文化消费的特征，毕竟门槛低，人人都可说两句，自然更多人参与……
但这其实偷换了概念，娱乐不代表就要滑向低俗、空洞，甚至是虚假，同时也忽略了科技平台应该履行的科技向善的责任。
要讨论这个问题，我们首先要搞清楚一个前置问题——我们所惋惜的微博和热榜的公共价值，到底是什么？
1）微博作为公共话题的载体
公共话题是一个陌生的词。解释它需要先理解另一个概念——公共领域。
这是德国哲学家@哈贝马斯 提出的概念，是指介于政府和社会之间的一个场域，用来供所有人讨论对社会有深远影响的话题。
公共话题就是公共领域讨论的事件。
需要客观承认的是，微博没有真正达到过理想状态的公共领域，但它曾经是最接近的一个。
甚至可以说，正是因为微博在早期成为了反映社会舆论、情绪的媒介载体，它才最终被时代所选择，成为了主流舆论平台之一。
众所周知，微博本不叫微博，它最早的名字是新浪微博。在 2010 年前后发生过一场微博大战，对手是同样背靠四大门户网站的腾讯微博、搜狐微博、网易微博。
要感谢这两年兴起的关于 web3.0 的讨论，让我有了更宏观的视角回顾这段历史——微博的兴起，是两条时代线交汇的结果。
第一条是互联网 2.0 时代，也即从只读信息的时代到互动产生内容的时代，其本质是个体性表达的被解放。
其力量在新浪博客时期就得到了充分展示——比如当时的青年文化偶像韩寒，通过博客纵论天下事，在网络上无人不知、一呼百应。甚至在美国《时代周刊》 2009 年100 位年度人物评选中位列第二，超过了美国总统奥巴马。
第二条是移动互联网时代的到来。我们来看下那几年发生的互联网里程碑事件：
2009 年 3G 网络牌照发给移动联通电信；
2010 年 iPhone4 开启智能机时代；
2012 年移动互联网用户超过 PC（PC 仅为 3.8 亿）；
2013 年底，4G 开始推广；
数据来源：@数据基地https://www.shujujidi.com/shehui/733.html
从图表里我们可以清晰地看到，在 2009~2014 这 5 年里，网民数量增长了 1 倍，从不到 3 亿涨到了 6 亿多。
两条时代线交汇的结果是：几亿年轻的、渴望个体性表达的用户嗷嗷待哺，呼唤一个社交公共领域的到来。
于是，才有了搜狐、腾讯、网易、新浪四大门户网站纷纷入局，推出微博产品。
2）作为平台，供互联网个体性的展现
那么问题来了，为什么胜利者是微博？要知道，新浪微博在商业资源上并不占优，甚至处于劣势。
答案并不复杂，就是前面所说的——谁更能更好地满足了群众的真实需求。
几亿年轻的、渴望个体性表达的用户需要一个平等发言的地方，以及一个和其他人平等对话、互动的地方。
社会公共资源总是会流向，更能高效利用它的地方。新浪微博的胜负手就是新浪博客，那里运营着当时最富创造力的表达者群体。
2009 年 8 月新浪推出新浪微博内测版，第一批种子用户来自新浪博客。
凭借新浪网博客时代积累的流量和话题热度，新浪微博只用了 4 个月就获得了超过 7500 万注册用户。
这期间，最为标志性的事件是韩寒入驻新浪微博。
2010 年 2 月，韩寒在新浪微博第一次文，就简单一个字喂！。结果 5500+ 转发，万人评论、点赞，无数微博用户都在讨论这个喂字的时代意义，预感着一个崭新时代即将到来。
到 2011 年 12 月底，中国有 5.131 亿网民，其中有 2.499 亿是新浪微博用户，领先其他对手一个身位。
等到 2014 年热榜横空出世后，微博的第三个公共价值——作为媒体平台的新闻价值，也被彻底激发。
如微博 slogan 所说的：随时随地，发现新鲜事。用户使用微博，本质上就是在公共社区里分享自己的事，讨论别人的事，评论公共社会的事。
当微博成为了大众生活的线上投影，热榜自然而然成为了万众瞩目的社会公告板。
同年，新浪微博发表了微博战争胜利宣言——正式改名为微博，他们自信自己足以代表整个行业，无需在微博前加上任何前缀词。
3）困在变质的热搜里
在以上的讨论里，微博一步一步构建了自己的社会价值，也得到了互联网上最重要的资产：5 亿+用户。
可在接下来的商业化运营中，热搜一步一步变质，一点一滴地消解掉了自己的公共价值。
在 2013 年，著名科技评论作者@阑夕 写了篇雄文《七问新浪微博》。在最后一问中，他写到：
向左走还是向右走？（注：以下内容相对原文有删减）
左是守城，修炼内功……围绕用户体验建设社交生态圈；好重视开放平台的作用，多找点货真价实的合作伙伴;让用户通过自然市场的方式来产生热门话题，少干预、不引导、降浮躁，让微博真正成为用户生活的投影。
右是拔寨，主动出击……砍掉微博架构中 80% 的无效或低效功能；让新浪微博带领新浪回归技术驱动的企业，学习研究硅谷那群极客们对 Facebook 等社交网络的改造趋势，必要时刻敢于革自己的命。
但微博似乎走了一条中间路——拥抱流量，利用热榜的社会公告板价值，开发营销价值。
最早注意到热搜流量的首先是娱乐圈，对于偶像明星而言，注意力就是一切，热搜是最佳的宣传渠道，流量属性远大于新闻资讯价值。
但正如@阑夕 所说，新浪微博的营销案例只有两种，一种是借势，一种是造势，归根结底，最后都会合流到一起，书面语叫事件营销，大家私底下称之为炒作。
因此出了很多让人瞠目结舌的案例，蔡徐坤一条微博转发量过亿、紫光阁被饭圈粉丝造谣上热搜……
当你在房间里发现一只蟑螂时，暗处已经埋伏了成群的蟑螂。
娱乐化并非消解热榜公共价值的唯一原因，更为要紧的是流量驱动还是价值驱动的问题。
当热榜成了为流量而生的平台后，社区生态和用户体验也会受到极大的挤压。
还有名人会在微博真实展现形形色色的人的个体性特质吗？像那英那样理直气壮地抨击讨厌的人，直言最烦装逼的人；像 2010 年前后杨幂那样把微博当朋友圈发；像姚晨那样，对看见的每个事情直言不讳？
我们不妨回忆一下热搜榜在你记忆里留下的印记是什么？
是名人、专家越来越套路化，越来越把用户当做营销的数字；是明星、节目有组织有计划的进行事件营销；是传谣-辟谣的流量游戏；是不得不在舆论上陷入一群人和另一群人的战争，一次又一次……
02热榜的忒修斯之船没有回头路在前文，我们讨论了微博和热榜是如何一步步兴起，又如何一步步褪去公共价值的底色。
但我的疑问并没有被完全解答。
2018 年 1 月，微博首次被约谈，热榜下架一周；2020 年 6 月，微博再被约谈，热榜暂停更新 1 周；2021年1~11 月，微博总计被处罚 44 次，多次定格 50W 处罚……
约谈一次，微博整改一次，在水军、刷榜、控制娱乐热搜数量上也都做过很多改版，前阵子沸沸扬扬的KOL 实名制也在稳步推行。
但为什么我们依然感觉不到明显的改善？依然觉得被娱乐、明星、饭圈、传谣-辟谣所包围？为什么这些陋习如此难以被改变？它们的内在机制是怎样的？……
1）数量没太大意义，大家都活在爆点议题的阴影下
如果你去看微博历年发布的《微博热搜榜趋势报告》的话，你会发现在在绝对数量上，娱乐内容并不夸张。
比如 2021 年上半年娱乐热点比例是 26%，2023 年上半年度娱乐热点比例是 40%。
当然，这里面会有数据统计上的春秋笔法，比如五月天假唱事件，你是算娱乐明星分类，还是社会热点分类？
我查了下，大部分词条被归为社会热点，一部分被归为明星热点，少部分被归为音乐热点。
但我更想说的是，对用户的感知系统来说，绝对的热点类别占比没有太大意义，榜首是谁和同一话题的重复次数才是关键。
微博热榜是典型的议程设置理论的践行者。
议程设置理论是大众传播学经典理论，其核心发现是：人们对事件内容的判断与大众传媒的强调程度存在高度的对应关系。
也就是说，占据顶部资源位时间越久，重复出现的次数越多，公众就越相信这是大事，对它的关注度就越高。
你刷一次热榜，闭上眼，只能回忆起几个前十热度的事件；一个月过去，你就只能回忆起 2~3 个重复足够多次数的热点事件和人物。
比如在过去 3 周里，登上微博热点超过 100 次，登上热搜榜首 30+ 次的五月天。
热搜的本质是一种重要性的排序和对事件的概括与标签。一件件立体的事件，会被抽象并简化为一个标签，并按照它发酵和扩散的速度进行排序。
在这个过程中，热榜会通过量化数据颜色标签等交互设计，比如沸爆热新荐以及热度数据等，来驯化、引导用户注意力。
这就是为什么热榜在多次改版后，我们依然觉得被娱乐、明星、饭圈、传谣-辟谣所包围的原因。
热搜的机制决定了，极端尖锐的对立事件和有组织、能频繁上榜的娱乐明星被彰显，而更多事件则被遮蔽在热搜榜的阴影下。
2）与流量合流，无力回头
那么，既然问题都摆在明面上了，为什么毛病没有被改正？
因为热榜已经反客为主，成为了微博的商业价值主干，热搜生意的逻辑已经和微博水乳交融，深入每一寸土地里。
① 热搜的经济属性，和公正性存在天然矛盾
今年 8 月，微博首次公开了热榜的算法机制。
1.热搜不是生产出来的。
2.热搜是算法会综合搜索量、发博量、阅读量、互动量等数据指标，建立搜索、讨论、传播三大热度模型，实时计算综合热度进行排序，生成 Top50 榜单。
3.榜单算法中包含严格的排水军和反垃圾机制，以确保公正客观。
我相信相关负责人发言的真实性，但这里有一个二律背反问题：到底是事件因大量关注而上热搜，还是因为上热搜而被大量关注？
要知道，上微博热搜榜有两个方式，一种是购买官方的广告位，另一种是事件营销，通过与大 V 合作，短时间内引导用户参与上热搜。
前者无可厚非也很容易区分——词条本身不会加上热搜排序，官方也会打上明显的商标签。但后者问题就很明显了——因为热榜经济属性的存在，娱乐明星话题背后是存在组织的。
据《法制日报》调查，之前饭圈助推紫光阁地沟油上热搜，可能只需要不到6万的成本。热搜榜背后的产业链，从购买热门关键词、广告推荐位到修改认证、购买粉丝、转评赞等，每项数据生意都有着明码标价。
一旦组织化运作，那上热搜、下热搜的手段就不胜枚举。比如之前易烊千玺上热搜，就有粉丝通过同行字分流、设置阴阳话题、水军集中洗地来完成洗白和下热榜。
什么是公平的热搜榜？
微博热搜相关负责人在采访中表示：热搜是社会情绪的直接反馈。
在我看来，这在既不真实，也不直接。
② 热榜流量，重塑了社区生态的血与肉
可以说，现在热搜就是微博的核心，是微博最大的流量入口，也是最大的净利润收入。
据公开数据显示，近三年微博的广告和营销收入在收入占比中均超过了 80%。
只要你稍加研究，就会发现，水军、饭圈、打榜、应援、冲突话题营销……前文提到的所有问题，热榜算法都是在场的。并且以一种不可见的、隐蔽的方式嵌入到这些环节之中。
如@阑夕 在《七问新浪微博》中提到的：
中国大概有数百家从事微博营销的小公司，干的活是这样的：
统一运行着专用软件的几百台电脑，每台电脑自动维护着上万个微博帐号，这些帐号早已脱离那种无头像无简介无微博的僵尸粉程度了，每个帐号不仅会根据数据库里的内容定期自动更换头像和简介，更是会采集微博上的最新微博来发布原创消息……这些帐号看上去和真实用户没有任何区别，甚至还能吸引真实用户的关注。
而这些数量庞大的帐号能够帮助营销公司完成各类外包而来的订单，他们转发活动微博、评论指定企业微博的日常消息、关注企业领导、发布XX体增加搜索热度……
这就是新浪微博至今为止避而不谈的真相，事实上，不少之类营销公司的老总，都是新浪微博的座上宾，与新浪各层级的领导都很是相熟，一年下来不下百场演讲，背负了新浪市值前途的新浪微博，对他们根本动不了手……
为什么一些内容创作者会发一些博眼球、造假、挑动情绪的内容？甚至捏造、谣传，甚至违背公俗良徳？
比如前阵子发生的周海媚热点，在消息还没确认前，这个话题就被反复推上热搜。
为什么其他平台恶评如潮的网综、网剧，总能登上微博热搜，其标签还是正向为主？
比如豆瓣 4.4 分的《以爱为营》，各平台舆论都是歹毒剧情吐槽爱情观的负面评价。但在热搜上，平均每天 3 个以上热搜，单剧名相关的热搜就 60 多个，算上角色相关，数量几乎破百。
在流量至上的热榜流量生态下，不论是正常的内容创作者，还是专门的营销内容，都会在热榜的引力场下产生扭曲。
如果你仔细阅读下微博官方的微博营销官网上的案例，你会发现微博热榜的商业化开发程度令人咋舌，远不止卖排名位置那么简单，甚至诸如神舟、冬奥等国之大事，也会被微博以盈利为目的对外售卖。
比如在神十三回家 XX 太空创想计划热点借势营销这一案例中，文案就非常赤裸的表示：在航天热点发酵的同时，微博热点伴随玩法进一步……引导全民从围观返航到聚焦 XX 品牌话题……引发大量网友从品质、工艺等方面展开对太空奶的创意想象。
再比如IWC 北京冬奥营销案例。根据相关规定，品牌是不能借助冬奥进行营销的，但微博热榜依然操作了这次借势营销——
在没有北京冬奥会的官方赞助身份的前提下，通过星粉调动力、内容运营力、媒介触达力、在冬奥前和冬奥后炒作 1+1 明星话题 CP，甚至主动拦截冬奥期间品牌兴趣用户刺激私域流转，为实现 IWC 与冬奥热度全程绑定。
现在，我可以回答开头提到的问题了。
微博热榜十年，就是一部公共价值从构建，到消亡的平台史。
就像忒修斯之船，一块一块木板被替换。
十年后，热榜的公共价值所剩无几，可微博既失去了变革的动力，也失去了自我革命的勇气。
看完觉得写得好的，不防打赏一元，以支持蓝海情报网揭秘更多好的项目。
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