来源｜价值星球Planet
作者 | 麻吉
编辑 | 韦伯
借着蔓延至中国市场的Chiikawa热潮，名创优品推出的联名产品又一次顺势收割了年轻人。
3月29日凌晨，大批Chiikawa粉丝守候在上海的名创优品和Chiikawa联名快闪店外等待IP产品在中国市场首发。开业首日，据媒体报道，该快闪店在10小时内销售额就超过268万元，在限时限购情况下，该店开业三天的业绩仍然高达800万元。
火爆的销售情况延续至名创优品x Chiikawa北京快闪店。该店开业首日，不仅进店预约码一码难求，即使是拿到了预约名额的消费者，仍然需要排队将近一个小时才能进店。
北京95后消费者王静说，自己直到4月20日才打卡北京快闪店，虽然已不需预约，但店外排队的人还是很多。早上10点到现场的，已经排到700多号，等一个多小时才进场，还好买到了自己想要的快闪店限定款产品。
从Chiikawa到Loopy，以及更早之前的线条小狗、玲娜贝儿，在热门IP联名方面，名创优品似乎很少缺席，爆款频出。
去年，名创优品与Loopy联名发售的系列产品，在线推出当天就瞬间售罄，导致其小程序一度崩溃。而此前芭比电影上映时，名创优品还曾透露，和芭比联名的美甲贴、小香风菱格盒子斜挎包和蓝牙耳机，成为其联名产品中的销量前三名。
名创优品搭上顶流Chiikawa
最近一段时间，Chiikawa成了最受年轻人欢迎的顶流动漫形象之一。
Chiikawa是由日本漫画家Nagano创作的系列漫画，2020年时开始在X（Twitter）平台连载。
漫画的三位可爱主角——白色仓鼠吉伊、拥有蓝色八字刘海的小猫哈奇（小八），以及兔子乌萨奇，共同生活在森林中。
但这片森林并不是一个童话世界。即使是像主角这样激萌可爱的小动物，也不得不面对残酷现实中的生存难题，靠努力打工和讨伐怪物获取收入，才能维持生计。
2022年时，由Chiikawa漫画改编而成的动画片在日本播出后，很快受到日本本土市场欢迎，拿下了当年日本角色年度大奖。
在社交媒体传播下，Chiikawa的热潮从日本蔓延至全球。目前，Chiikawa已经在X、Youtube、Instagram开设了官方账号，仅在X平台就拥有近320万粉丝。
在这以前我就常常在海外社交平台看Chiikawa的动漫了，因为看不懂日文，最初只能看关注的Instagram博主自己制作的中译版动画。我觉得几个主角的形象很可爱，后来发现故事情节也很温暖治愈。每集一分多钟的短视频动画形式，很适合在社交平台传播，下班刷一刷会觉得非常解压。Chiikawa中国粉丝韩月说，她向价值星球展示了自己关注的一名社交平台动漫博主，其Chiikawa下的分类短视频，单条平均浏览量为几百万次，人气相当高。
Chiikawa的火热快速带动了IP商业价值的提升。2022年时，Chiikawa拿下了日本热门商品排行榜第二的位置，并已经和麦当劳、可口可乐、罗森、优衣库等众多著名品牌联名。
据日媒报道，Chiikawa的作者Nagano年收入超过52亿日元（约合2.5亿元人民币），而其中周边商品贩卖这一项对收入贡献最大，达到了50亿日元。
今年1月，Chiikawa中文译制版动画开始在哔哩哔哩和抖音平台的官方账号更新。不少中国粉丝对Chiikawa形象的二次创作表情包，也让其迅速为更多中国年轻人熟悉和喜爱。
在中国市场，本次和名创优品的联名，是Chiikawa官方首次推出的授权周边产品。此前，王静和身边一些朋友，只能通过网上代购渠道购买日本的Chiikawa周边商品，如今名创优品无疑提供了一个更为便捷且更具性价比的购物选择。
图源：麻吉 摄
王静说，名创优品Chiikawa产品开售前几天，自己不想去快闪店排队凑热闹，隔了一周才光顾普通线下门店。当时已经不用排队了，但线下店里不少产品都买不到了，后来我是在名创优品的APP下单的，终于集齐了三只‘小可爱’。每只玩偶花费30元至60元不等，相比日本代购动辄100多元的价格，我觉得性价比挺高。
切中情绪价值，年轻人买爆Chiikawa
名创优品敏锐的爆款嗅觉背后，实际上精准拿捏了当代打工人的情绪状态，迎合了年轻人工作生活压力下的发疯和寻求简单快乐情绪等心理需求。
韩月说，Chiikawa之所以受到欢迎，很大程度上是其故事情节引发了不少年轻人共鸣，让人能从这些可爱的动漫形象中获得能量，倍感治愈。
Chiikawa中的三个主角各有自己的性格特点。其中名叫小八的小猫，不仅有礼貌、情绪稳定，对朋友非常无私；仓鼠吉伊是一个很i有些社恐的角色，很多年轻人在它身上找到了自己的影子，它虽然很少说话、胆子也小，却对朋友非常温暖；兔子乌萨奇的日常则是毫无逻辑地发出各种怪叫，给了人们日常维持理性以外，一个不需理由就能发疯的情绪出口。
和人类社畜一样，小八和吉伊也需要努力打工赚钱来养活自己，通过干除草这样的杂活，或是讨伐森林里的怪物来获取酬劳。为了提高报酬，吉伊还需要通过考试获得除草检定证书，但现实却是它两次在测试中落榜。而这些情节，都能激起不少背负考学、求职压力的年轻人的共鸣。
小八本身不是很有钱，住在一个石头屋子里，虽然自己条件也不好，但有什么都会分享给自己的两个朋友。吉伊很胆小，但为了救朋友可以毫无畏惧。韩月说，现实生活中像小八和吉伊之间这样的完美友谊很难拥有，也难有像乌萨奇这样不在意任何事地发疯怪叫，不内耗的态度。
对不少年轻消费者来说，Chiikawa故事中，三只小动物面对不尽如人意的环境，仍然积极生活、互相扶持的细节，弥补了自己在现实生活中强撑，而实际上严重缺失的情感需求。Chiikawa能成为当下顶流IP，也就不足为奇。
韩月说，自己已经刷完了目前为止推出的100多集Chiikawa动画，但仍会常常重温一些片段，由三只软萌小可爱演绎的情节，每看一遍都让她感到温暖。
而去年名创优品联名出圈的粉色小海狸Loopy，也具有相似的软萌打工人和发疯属性，不论是表情包还是各类联名产品，都因切中当代年轻人的心理状态，而成为受到热捧的对象。
吃尽联名红利，但也偶尔翻车
早在2019年，名创优品创始人叶国富就提出兴趣消费概念，并通过IP联名等方式推动产品创新，来满足年轻消费群体的物质和情感需求。
近年，靠着IP联名这一打法，名创优品和迪士尼、三丽鸥、漫威、宝可梦等全球知名IP合作，实现了品牌影响力的大幅提升。
据名创优品官网介绍，名创优品深度合作过的全球知名IP超过100家。另据媒体报道，2023年时，名创优品的IP联名核心SKU就已超过2300个。
具体来看，从芭比、线条小狗、Loopy到Chiikawa，联名作为名创优品圈粉的流量密码，每次都能收获奇效。
图源：麻吉 摄
《芭比》电影上映时，名创优品推出超过120款IP联名新品，同步在中美发售，两周时间内售罄率达70%。
去年，名创优品与Loopy推出的联名产品，也成为其最火爆的现象级IP产品之一。据媒体报道，Loopy系列产品单月仅线上销售额就在400万元左右。关键词Loopy玩偶还登上了2023年淘宝年度十大商品入围名单。
而新晋网红Chiikawa的热度，甚至更超Loopy。在小红书平台，搜索关键词Loopy有超过71万篇笔记，而搜索Chiikawa则显示有超过150万篇笔记内容。热度蔓延至线下，大批粉丝涌入名创优品，购买Chiikawa联名产品的热情更超以往。
靠着和自带流量的IP联名，名创优品不仅打开了品牌影响力，吸引不少年轻消费者入坑，也推动利润进一步增长。
2023年，名创优品收入突破138亿元，调整后净利润约23.6亿元，同比增长110%，毛利率达41.2%，同比增长6.3%。名创优品表示，毛利率增长的原因之一，得益于国内市场的品牌升级战略，推出了毛利率较高的产品。
浙商证券认为，名创优品的IP战略屡试不爽，过往销售表现超预期，而与Chiikawa的重磅IP合作，将显著拉动销售增长，今年第二季度业绩有望超预期。
但流量往往是把双刃剑，IP联名一方面成为品牌快速吸引大量关注的捷径，另一方面一旦出现任何不合时宜的内容，也会被无限放大。
例如，在本次与Chiikawa的联名营销中，名创优品就经历了口碑翻车。其发布于抖音账号的一则宣传视频里，将三位动画主角分别称为疯狂怪叫兔、蓝色裤头猫、智障爱哭鼠，引发大量粉丝的反感和声讨。
随后，名创优品紧急删除了相关视频，并发布公开致歉信，表示将严肃处理内部团队失误，辞退事件第一责任人，并责令立即整改。
图源：Pexels
此前，名创优品在西班牙市场宣传时，也因产品描述错误受到舆论批评。在社交平台宣传一款迪士尼公主系列盲盒时，名创优品在帖文中将一款身着中国旗袍的玩偶错译为日本艺伎，引发了大批网友质疑。
可见，联名狂魔名创优品虽然靠着与各大IP合作吃尽红利，吸引了一波又一波的年轻粉丝，但若无法精准把握IP内涵，口碑逆转也只是一瞬间的事。
2023年时，名创优品表示将依托中国高效供应链和全球超级IP，构建全球化战略下独特的竞争优势，推动品牌在下一个十年实现世界第一IP设计零售集团的新愿景。而随着名创优品加速加深走向全球市场，借IP营销快速出圈的同时，也无疑面临着更多、更复杂的挑战。
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