香飘飘讽日事件到底是不是一场恶意营销？在网友众说纷纭之时，香飘飘已经抓住了流量带来的红利：节后开盘即涨停，总市值一天上涨7.19亿元；其店铺直播的日销售额也由原来的2500元暴涨至100万元，涨幅高达400倍。
如此迅猛的增势离不开香飘飘总裁、创始人相继下场，以及官方店铺、直播间的一连串操作。也正是这一套丝滑的打法放大了讽日事件本身的疑点，让香飘飘遭到网友质疑摆拍。
互联网环境下，品牌在享受流量热度的同时，必然会被更多目光注视。如今香飘飘的直播间已从日销百万到观众不足100，爱国营销的热度似乎没能成功转化为品牌的声誉度。
国货之光拿捏用户情绪
讽日事件的起因是五一假期，有网友在日本某超市发现香飘飘Meco的杯套上用中日双语印着嘲讽日本核污水的文字，内容包括请日本政客把核污水喝了、海洋不是日本的下水道、0.1%的土地污染了70%的海洋等。
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辛辣锐利的文字直指核污水排放的重要议题，加上地点在日本，这种行为被视为饱含国家和民族情绪的硬杠，不少评论表示香飘飘好样的、必须买香飘飘支持一波。
网民情绪高涨的同时，有传言说加上杯套是00后女员工的个人行为。不得不说，光这几个关键词就精准地踩中了互联网的流量密码。
在大家纷纷猜测这件事是否会以员工背锅收场的时候，香飘飘很快发布了一条微博：我们的员工是好样的！尽管这张图没有公章，但还属于品牌的官方表态。不少网友涌入香飘飘官方微博进行支持，截至5月8日，该条微博评论超过1万，点赞超过34万，远高于香飘飘其它微博平均几百的数据。
随后，有网友凌晨在机场拍到香飘飘董事长蒋建琪拉着欢迎香飘飘勇士归来！的横幅，据说是为赴日回国员工接机。当天晚上，香飘飘总裁杨冬云走进直播间，表示将对涉事员工奖励10万元，并将捐出当晚20点至24点的所有直播收入给环保基金会。
至此，香飘飘相关话题轮番爆上热搜，热度实打实地反馈到了直播间的转化中。据了解，香飘飘直播间当天就有近1万观众，上架的6款产品中有3款售罄。
摆拍的质疑随之而来。有网友称到店里想要拍照打卡，却发现根本没有同款杯套，控诉香飘飘是靠摆拍营销，欺骗消费者感情。持不同意见的另一方则认为，即使香飘飘是摆拍，也成功让核污水问题再次进入大众视野，具有一定的社会意义。
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围绕摆拍、欺骗消费者的争论愈演愈烈，香飘飘的品牌形象也受到影响，直播间热度悄然滑落。5月8日，点进香飘飘直播间可以发现其背景仍然是国货之光，商品链接中Meco果汁茶也写着【国货之光，杯套同款】的前缀，但直播间的在线人数不足100人。
抖音香飘飘直播间
打造爆品受阻，推广费用高企
此次事件中被反复提及的爱国营销并非新鲜词汇，在发生灾害时进行捐款，其实本就是许多品牌树立爱国形象的方式之一。
2021年河南遭遇千年罕见的暴雨，腾讯、阿里巴巴、拼多多、美团、滴滴等企业纷纷捐款，网友们几乎是盯着企业捐助河南水灾名单审视品牌公关。
捐款虽是有利于企业形象的公益行为，但另一方面也是受灾人民的真切痛苦，稍微把握不好尺度就会引来争议。
这方面最成功的要算鸿星尔克。鸿星尔克在敏感话题上显得极为克制，从最初因为低调捐款引起人们注意，到老板下场反复强调不要野性消费，在放低姿态的同时，拉近了与消费者的心理距离。
鸿星尔克凭借真诚化解了许多可能被流量反噬的危机，最后成功在人们心中留下良好的品牌印象，还收获了不少网友提供的转型建议，修改过时设计、积极寻找代言，这些都实实在在地用在了产品研发和品牌建设上。
香飘飘事件与之对比，虽然在敏感话题上迅速及时地表明了态度和立场，但在销售转化方面显得操之过急，且后续没有对事件争议做出明确的调查和回应，这暴露出香飘飘在转型过程中对流量的把控问题。
直播间中商品链接的国货之光某种程度上没错，香飘飘是2005年成立的杯装奶茶企业，2017年成为中国奶茶第一股。一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈，当年耳熟能详的广告词成就了香飘飘冲泡奶茶这个爆品，保住了品牌十几年的荣华富贵。
和许多传统国货品牌一样，香飘飘面临着时代变革，自2019年达到业绩高峰后开始走下坡路。究其原因，第一是媒介环境变得去中心化，传统媒介渠道无法稳定辐射广泛的受众群体，香飘飘不能再凭借单一的广告和渠道打遍天下；第二是消费者选择增多，对饮品健康、口感的要求越来越高。
面对冲击，香飘飘在不断调整，拓宽产品线、变革管理方式……如今香飘飘旗下有杯装奶茶领导者香飘飘、新派茶饮领导者Meco、港式奶茶始祖兰芳园，分别瞄准冲泡奶茶、果汁茶、即饮奶茶领域。
产品线上的全面布局弥补了传统产品的部分劣势，王牌产品香飘飘冲泡奶茶一直被诟病植脂末不够健康、过于甜腻。于是兰芳园奶茶特意标注0植脂末，不仅迎合当代年轻人健康的需求，而且在口感方面更进一步，在即饮奶茶市场取得了不错的增长。
为了抓住新渠道，香飘飘将重心放在销售与品牌升级，请明星王一博代言、赞助剧综、组建600多人的销售团队专注运营即饮这个新业务板块。香飘飘2023年财报显示，其销售（推广、广告）费用远高于研发费用，达到8.6亿元，同比增长53.42%。
尽管在产品和推广方面都有所调整，但如今的香飘飘还没有捧出一个真正能打的大单品。从客观环境看，当年香飘飘奶茶火遍全国的势头也已经无法复刻。
奶茶店冲击即饮，消费场景缺失
在香飘飘忙着品牌转型时，隔壁奶茶赛道带来的冲击更为严峻。
根据官网介绍，香飘飘目前拥有经销商数量1000+、分销商数量10000+，覆盖全国80%以上的零售终端。而蜜雪冰城这个代表低价的奶茶品牌已经拥有超过3.6家线下门店，相较而言，独立门店在线下渠道可以凝聚更加强大的品牌效应。
除了渠道方面的对抗，香飘飘还要考虑消费者使用场景的问题。
从前杯装奶茶主打便利、低价，主要针对居家场景。如今消费者在户外随处可见大大小小的奶茶店，在家中也可以点外卖。多数奶茶不仅比仍然标着植脂末的冲泡奶茶味道好，部分奶茶更是卷出了元素周期表般的配料表以示健康。种种比较之下，消费者为什么要选择香飘飘？
香飘飘给出的答案是从冲泡奶茶转向即饮市场。
去年香飘飘的业绩有所回升，主要在于对即饮业务的发力。本次讽日事件涉及的产品Meco果汁茶就属于即饮板块，产品在直播间400ml8杯标价59.9元，券后39.9元。
2023年，香飘飘即饮业务的营收涨幅远高于冲泡业务，但是占总营收的比例仍然不足30%，这意味着冲泡业务虽然增速放缓，但还是支撑香飘飘的主要业务。未来打算分即饮市场一杯羹的香飘飘，或将面临更加激烈的竞争。
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