来源 | 深响
作者｜何文
1979年的1月28日，大年初一。上海电视台播出了中国第一条电视广告——上海中药制药二厂生产的参桂养荣酒。当时中国电视的普及量只有485万台，大部分人的月工资也就10元左右，但广告播出后，高达15元一瓶的参桂养荣酒一夜脱销。
这是中国人第一次见识到大屏广告的力量。此后这种力量伴随着电视媒介的起落几经波折，既有广告主们争当标王的高光，也有被移动互联网抢走用户的低落。而现在，智能电视的家庭渗透率从2013年的7%一路上涨至2023年的66%，光是奇异果TV就已经覆盖超4亿月活用户，大屏重回家庭C位已是定局。
而在这样一个媒介渠道分散、注意力碎片化的时代，大屏是难得能让用户精神集中高度卷入的内容消费场景，也是能让品牌一对多高效触达家庭人群的通道。大屏的独特营销价值也正被更多的广告主看见。
注意力在哪里，品牌就应该在哪里。爱奇艺曾通过调研确认，大屏广告曝光对后链路转化有突出的提升作用：相比于非曝光人群，大屏广告曝光人群购买转化率提升近60%，新客比例可以增加11%。同时，高频投放会取得最好的投放效果，新客占比达到了40%以上，对比低频多了4个百分点。
但不可否认的是，大屏的营销价值仍有诸多问题待解：
如何理解大屏营销的独特性，它能带来哪些其他媒介渠道没有的东西？
如何理解大屏的营销效率与精准性？
大屏营销到底有哪些玩法？不同营销诉求的品牌怎么去适配？
今天，我们就想结合行业观察与专家访谈，详细聊聊「大屏营销」的这些why与how。
why：为何要做大屏营销？
为什么要做大屏营销？对于广告主来说，这不是一个容易回答的问题。甚至很多人有刻板印象，认为人们只看手机不看电视了，但事实是，不仅很多人在看电视，而且人们看电视的沉浸度、体验感还在不断提升。
白天爸妈们大屏追剧；放学后，孩子们获得了难得的看电视娱乐时间；晚上，忙碌了一天的上班族用大屏的沉浸体验犒劳自己，放松情绪、关照内心。无论是一线城市还是下沉市场，电视大屏都越来越不可或缺。尤其是这两年，人们回归生活，回归家庭，回归体验，这也是大屏营销能够发挥更多价值的机遇。
整体来看，我们认为，大屏不可替代的独特营销价值主要体现在三个方面：
第一，大屏能够打开高价值的家庭场景。
通常情况下，大屏位于家庭的C位，一家人围坐在一起边看边聊，品牌也有了随内容进入家庭话题的机会。精彩的影剧综内容是家庭的谈资、家人的话茬，此时出现在内容中的品牌其实也就进入了用户的话题中，品牌信息无形中就被深化，更长久地留在了脑海中。
据测算，在跟家人和朋友一起看电视的状态下，用户对于信息的接受度可以提升23%。在奇异果TV覆盖的4亿多人群中，多口之家占到了85%。
每个家庭中其实都包含着多位消费者。在家里，遥控器的掌握者往往也是家庭消费的主导者，他们拥有强话语权，也重视家庭消费，对于旅游、家电等需要全家确定购买的大件品类广告主来说，大屏其实在无形中触达了品牌最为在意、最具购买决策权的人。
与此同时，大屏对于家庭中非常重要的老少人群有着注意力的独占性——直白点说，他们是手机的边缘人士，爷爷奶奶们非必要不用手机，青少年们不宜多用手机。这样两个移动互联网低频覆盖的群体，却是大屏可以高频触达的。
而他们的需求和喜好其实是整个家庭中最受关注的。对于医药保健、母婴、儿童教育娱乐服务、家庭场景用品等品类客户来说，大屏是难得能够集中击中目标用户的存在。
你看，这就是大屏的特别之处。当品牌们困于各种手机app流量枯竭的窘境，大屏无论是场景、还是用户心智渗透，都给出了不一样的触达和卷入路径，让广告主们可以跳出内卷，打开眼界。
第二，大屏观看独有的仪式感、沉浸感、品质感，是其他媒介无法替代的。
没错，你已经感受到了，在看电视的时候，我们很少会像使用手机观看时那样倍速快进，更不会拖拽跳跃，甚至我们还会特意通过帧绮映画MAX观看内容，从而享受到HDR+超高清+高帧率+全景声+高标准认证的震撼视听体验。其实就像歌里唱的一样，一杯红酒配电影...舒服窝在沙发里..，我们在决定用大屏看内容时，潜意识里就是对品质体验的选择。
当下的营销环境碎片化、粉尘化，速食文化当道。用户每天会看到少则几十条、多则上百条千条的广告。商业高度繁荣的当下，消费者可以说是被浸泡在了各种广告里。很多广告主都吐槽用户就像金鱼一样，记忆力只有7秒，对于品牌信息要么视而不见，要么阅后即焚。时间有限，广告繁多，凭什么记住你？还有没有一个机会能够让用户深度感知到品牌的质感与魅力？
我印象很深的一个大屏营销案例是奇异果TV上的海蓝之谜广告，高分辨率的素材、视觉的高强度冲击，光彩照人的人物与产品一下子就让人眼前一亮。
这种品质感的营造正是品牌广告主们当下缺少的。什么是品牌？Brand品牌一词源于古挪威文Brandr，意思是烧灼、打烙印。流量的冲刷很难留下烙印，但有品质的打动却可以留下品牌印象。目前奇异果TV主要广告位都已支持聚光灯广告的叠加，它融合品牌创意与3D沉浸式体验，能突出表现大屏广告的震撼视效。很多品牌在做Big Day投放时，已将此作为标配。
第三，大屏能够放大长视频内容的情绪价值。
正是由于用户在消费大屏内容时候的独特品质满足感，让大屏成为了能够激发用户情绪、让用户与内容同频共鸣的驱动器。这种情绪调动能力能让品牌态度融合在内容情绪中，自然而然地发生移情。
神经经济学家保罗・扎克发现人们在看到一个令人震撼或会有所触动的故事/叙述/内容时会产生并释放催产素。没错，催产素。除催产作用外，它还可以影响人的神经系统 。扎克认为，催产素的合成和释放与人的信任和关怀相关，这种物质还可能导致人们在看完内容后产生行为反应上的变化。
这种以情绪为触发点，通过创建人与人、人与品牌的精神互动，建立情感连结点，拉近品牌和消费者的距离，进而增加心理认同、促进消费转化的过程正是品牌们需要的。而现在的大屏营销，早已不是传统电视年代里令人反感的广告里插播电视剧的玩法了，它可以自然地融合在内容中，适配品牌的不同需求，给出更合理的资源位置。
how：大屏营销怎么做？
除了理解大屏营销的独特性，如何利用这些独特的价值让品牌在用户心中生根同样是一个挑战。
不得不说，此前市场对于大屏营销的玩法或多或少有些误区。很多人都简单粗暴地把大屏营销等同于开机广告，片面地去卷单一资源，以偏概全。
实际上，大屏营销玩法多样，资源搭配自由灵活，对于品牌的不同诉求，都可以对应出不同的营销方案。我们不应孤立、单点式地投放，而是应结合大屏背后的平台生态，结合品牌本身的特点和目标，打组合拳。
首先，做好内容渗透。
媒介即讯息，大屏本身就已经意味着内容的水平品质。广告主可以将大屏广告本身做成更为优质、有创意或是有信息量的一种内容，用户看到虽然仍会第一反应是广告，但能真正看得下去。用户盯着大屏看完广告，这是后续产生好感、记住品牌、有购买行动的大前提。
那些超高端的美妆品牌、奢侈品牌的大屏广告，其声效画面都非常精致，叠加一些创意特效就更有质感。有些品牌还会直接制作微电影，通过小故事去展现品牌及产品，有着很高的制作水平和内涵品质。你会发现这种广告在大屏上出现时，女性用户大概率是可以将其看完，而且还会想进一步了解这是什么最新款。
广告主也可以去和影剧综做联动，让自己尽可能自然、生动、有趣的融进一个大众追看的精彩故事里。这种思路无论在大屏还是小屏上都通用，只要广告做的足够巧妙，用户不仅喜欢看，更会称赞你懂梗会玩、高段位。
这时候，本就擅长做内容的长视频平台就比较占优势，比如今年蒙牛纯甄作为《南来北往》的独家冠名，就在奇异果TV上推出了以原班人马拍摄的独家番外。爱奇艺广告策略营销总经理姚培娜向「深响」透露，这个番外在大屏上的播放总时长数据表现非常好。
其次，大屏营销是多点位、全链路的营销。
怎么理解多点位、全链路？
因为营销的对象始终是人，要想让人记住，就需要在时间和空间中对抗遗忘曲线。我们看到奇异果TV已经提供了贯穿整个观影路径的广告点位，从打开电视，到浏览查找内容，然后开始观影、间歇休息以及最后退出，广告主可以选择的资源非常丰富。
这并非是说要全程大水漫灌式地进行广告洗脑，因为多点位的设计，广告主完全可以根据不同点位的特点去做创意广告组合，开屏展现有审美、有格调的品牌形象，首页巨幕去展示产品刷认知，后续观影中也可以限时优惠信息抓人眼球，最后还可以直接做一个品牌专区集中呈现……
这样一来，品牌其实是有了更丰富的沟通触点，也有更多时间和机会完整呈现营销信息，还能立体化呈现品牌形象，可谓一举三得。以欧莱雅为代表的国际日化品牌就都很青睐这种策略，在与奇异果TV合作时会纵贯用户触达大屏媒介的每一步，全面渗透用户观影全程。
第三，把握关键时间节点。
大屏用户有独特的观看习惯，往往会根据自己的生活节奏来选择不同的时间段集中观影——下午时段是老年人一天中最闲适的时刻，放学时段孩子们会迫不及待地打开电视，晚间时段全家人围坐观看热播剧，更晚的时间段可能才是年轻白领的专属。
所以时段包断这种玩法，其实就是天然的人群包，可以让广告主更具针对性地进行投放。比如医药品牌桂林三金在下午中老年集中观看的白银时段，投放了旗下针对中老年人群的药品广告；而在晚上合家欢时段，品牌抓住了熬夜上火这一主题，投放了祛火治口腔溃疡的药品广告。根据不同时段受众特点进行精准投放，既提高广告的曝光率和转化率，还强化了品牌与消费者之间的情感连接。
除了将一天划分成不同时段，其实更长周期看，各种节日、赛事、大促等节点，人们往往有更强的娱乐和消费需求，而大屏在这些节点时会有极佳的聚客效应。
最典型的就是在春节假期，电视大屏的开机率、开机时长、用户活跃度等都会呈现明显增长趋势。此时广告主抓住机遇出现在大屏前，对于其知名度和曝光率的提升自然就相当有利；并且用户的消费意愿浓厚，也更能提升转化效率。
除了固定的节日，品牌其实也能够自己造节，借助大屏打造节日气氛。比如迪士尼的疯狂动物城开园、北京环球度假区的环球生日月特别活动都在奇异果TV上去做了更多广告的叠加，让品牌能在受众视野中占据显眼位置，增强记忆度、感染力，驱动用户前去体验。
当然，广告主在进行大屏营销时同样关注效果衡量与归因。
事实上，衡量大屏营销效果的指标也越来越丰富，除了常规曝光的媒介相关指标之外，品牌相关指标以及后链路相关指标都已有所对应。如何有效评估一波营销活动的相关性和有效性，需要媒体方与品牌方共同探讨有效指标。
整体交流下来，从内容到形式，大屏营销的丰富度和系统性，其实已经远超你我的固有印象。
作为一个有独特场景优势、覆盖人群体量庞大、且有不可替代性的高价值媒介，大屏营销从家庭场景切入，带来独特的质感体验和情绪价值。而这或许也是广告主跑出卷不动的盐碱地的一条新路。
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