作者 | April
编辑 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
来源 | 运营研究社
为了帮助中小商家更好地掌握「小红书种草」落地实操能力，提高种草成功率，提升转化效率，运营社开启了「小红书种草运营实战专栏」。
在上一篇内容里，我们提到了一套小红书官方推荐的，可以高效放大优质种草笔记流量的打法—— KFS 产品种草组合投放方式，其中博主合作（K）和信息流投放（F）我们都已经详细讲解过，今天这篇我们就来聊聊剩下的部分——搜索场（S）。
运营社在和商家线下交流的时候发现，很多商家都意识到小红书搜索场的商业价值够高，但是却不知道如何让自己的笔记被搜索到，如何通过搜索推广带来高转化。
毕竟关键词太精准了受众范围有限，由搜索获得的流量偏低；但是太过宽泛，又往往导致转化效率不高，钱花出去了，却没有理想的转化成绩。
那么，小红书搜索场到底有没有红利呢？品牌又如何在小红书借助「搜索推广」做到小投入大产出呢？今天这篇文章，我们就来详细聊聊。
01、小红书搜索场，生意新蓝海
运营社认为，对于需要一定决策成本且重视长期品牌建设（打造口碑、产品种草以及积累用户资产）的商家来说，小红书搜索场的红利主要体现在流量、种草和链接三个方面。
1）有流量：用户主动搜索，信任度更高
首先在流量上，小红书用户有较强的主动搜索心智，也有明确的搜索需求。
其实对于互联网来说，「搜索」并不是新业务：从 PC 端网站时代的「信息检索」，到后来电商时代的「货架搜索」，再到后来的「启发式搜索」、「智能式搜索」……我们能够看出，各大平台都一直在加码布局搜索业务。
其中，立足于 UGC（用户分享内容）的小红书，因为使用者和内容创作者大多都是普通人，使其平台内容更加贴合生活决策需求。
在一个个生活话题的探讨中，小红书成为了用户心中难以被替代的决策入口，辅助用户进行消费决策的同时，也为品牌、商家提供「商业空间」。
官方数据显示，小红书 70% 月活用户存在搜索行为，所有搜索行为中 88% 为主动搜索（而非受平台引导推荐的被动搜索，如评论区的置顶组件），更有高达 42% 的新用户到小红书第一天就使用了搜索功能。
近 9 成用户表示，自己在小红书的「搜索结果」对其消费决策有影响，这些决策大到买房选房、出国旅游，小到谁家的洗洁精更好用……
2）易种草：「泛搜+精搜」，种草效率更高
和其他平台不同，小红书的搜索方式就更像一个漏斗，64% 的用户都通过先泛搜再精搜的方法，逐渐收缩查询范畴，获得精确的查询结果。
这种方式好处有二：一方面，这种漏斗式的搜索方法具有延展性，每一个环节都可以激发用户的需求，给予细分领域品牌更多突围的机会；另一方面，每一次搜索都更接近决策和转化，用户最终的下单概率也更高。
比如露营大火的时候，用户在小红书搜完露营，可能就会被相关关键词吸引搜索露营穿搭（当然也可能是露营装备，我们只举一例），再往下就会被内容激活细分需求，比如露营要防晒就需要防晒衣，或者保暖要用到冲锋衣……了解清楚以后用户就开始搜索具体品牌词……
从前，品牌进行搜索推广往往直接选择冲锋衣、防晒衣等品类词，竞争激烈价格也高。但是现在，小红书搜索可以帮助品牌借助「上游关键词」做好卡位截流意向用户，在保证存量（用户直接精搜）的基础上，通过泛搜争取增量人群。
当然了，对于部分赛道来说，精搜仍然是用户最主要的搜索方式，比如奢侈品行业。《小红书奢侈品行业人群洞察报告》显示，47.6% 的小红书用户首选该平台了解奢侈品内容，其中直接精搜单品的用户占比更是高达 57.5%。
对于这类行业来说，需要在紧缩核心词的基础上持续挖掘新场景，找到新的流量开口，种草效率不输「由泛搜到精搜模式」。
3）可链接：多条链路，锁短转化路径
对于商家而言，在小红书这个去中心化的场域中，搜索场就是唯一的聚合场——用户通过搜索主动找到商家、产品，商家亦可通过搜索推广触达用户。
因此，小红书在去年年末将搜索推广全面升级为「搜索直达」，帮助商家直达多样生意场景（内容种草、电商闭环、站外店铺交易、客资收集等六大场景）。
其中，除了「内容种草」进行持续渗透用户心智，「电商闭环」、「站外店铺交易」和「客资收集」都能够帮助品牌、商家在搜索场域中直接转化用户：
一来，如果品牌开通了小红书店铺，在「电商闭环」场景中，用户可以直接点击笔记里的购物链接完成下单，实现站内闭环转化；
二来，如果品牌在小红书站外经营店铺，在「站外店铺交易」场景中，用户可以通过搜索直达跳转到站外，进行购买行动；
三来，如果是需要在线下成交的行业，品牌还可以借助「客资收集」在小红书直接收集用户留资。
这样一来，就相当于平台通过「搜索直达」，链接起品牌和用户，让用户实现所搜即所得，品牌也能够通过更加直接的转化链路，挖掘到实实在在的生意机会和增量。
02、品牌如何高效进行搜索推广？
不同于「信息流推广」围绕「笔记」、「测试」和「人群定向」多方面展开，对于搜索推广来说，「关键词」是影响投放效果的决定性因素，关键词选的对，你可以借助搜索场实现高效率的种草转化，甚至能低成本抢占流量新蓝海。关键词选得不对，则会卷入红海竞争、出价成本高，且转化率差强人意。
下面，运营社重点针对「关键词」，分享一个来自小红书官方的高效搜索推广方案——「DEEP 搜索投放策略」。
「DEEP 搜索投放策略」指的是借助关键词规划和搜索场，将优质种草转化内容精准呈现给品牌的目标人群，实现高效卡位和流量精准获取
这个策略一共有四个主要步骤：分词性（Divide）、锁核心（Essential）、拓流量（Expand）、探蓝海（Potential）。
其中，分词性是各企业布局小红书搜索推广的第一步，意指厘清用户搜索词，并按词性分类，如品牌词、品类词、场景词、功效词等；后面的 3 个步骤（锁核心→推流量→探蓝海）则会因客户所处阶段不同，有不同的落地顺序。
比如很多成熟的大品牌，就需要在守好自有阵地的基础上逐步向外扩张，挖掘增量；而对于成长型商家或者白牌商家来说，则需要从流量蓝海中从细分赛道切入，逐步找到、培育自己的忠实用户，最终打出品牌声量。
接下来，运营社将围绕这 4 个步骤来详细讲解：
1）D-分词性：结合人群反漏斗模型，梳理关键词矩阵
「分词性」（Divide）指的是在投放前，品牌要把投放中可能涉及到的「关键词」做一个系统梳理——结合「人群反漏斗模型」形成包括品牌词、产品词、品类词、场景词、功效词、上下游词等在内的「关键词」矩阵（详情参考上图）。
其中品牌词和产品词对应的是「品牌核心用户」，这部分用户也大多是「精搜用户」——直接搜索品牌和相关产品；
品类词、场景词、成分词等对应的是「高潜用户」，这部分用户大多有相关需求，甚至搜索过品牌、品类，但是还没有下单，因此可以结合场景和功效等关键词进行推广种草；
潜在意向词和上下游词对应的则是「有兴趣的泛用户」，想要转化、种草这部分用户，关键在于结合聚光平台提供的荐词工具，拓展关联关键词，从而从而挖掘更多增量。
App 柠檬轻断食就结合「DEEP 搜索投放策略」，分词性梳理关键词：将柠檬轻断食 App设置为品牌词，主要触达核心用户，打造基本盘；然后将结合场景搭建和产品功效梳理出大学生减肥、懒人食谱等场景词、功效词，最大程度触达有减肥、瘦身需求的潜在人群；最后找到那些竞争较小但是有长尾价值的蓝海词，稳定跑量，获得持续收益，比如减肥二十斤后的脸部变化、节后减肥……
最终，在该策略的辅助下，柠檬轻断食 App 在轻断食赛道 SOV 环比增长 45.5%，搜索推广合作期间冲至行业 TOP 1。
2）E-锁核心：首屏可见，高效转化
想要做好搜索推广，完成「分词性」动作后，品牌还要根据确定好的词性（也就是关键词），进行针对性的内容配置，然后进行搜索推广。
在「锁核心」这个环节中，核心指的是品牌核心人群，他们往往都是品牌的高意向用户，已经充分种草品牌，往往会直接搜索品牌词和产品词。
如果没有针对这部分进行内容布局，很容易出现两种赶客情况：一种是核心用户搜索以后，首屏出现的是其他品牌的种草笔记，导致核心用户被其他品牌截流；另一种是首屏出现「负面笔记」，直接劝退核心用户，造成损失。
因此，在内容配置上，品牌要做的是围绕品牌词大量布局「攻略型笔记」、「正向型笔记」，做到核心用户主动搜索后在首屏可见「正向内容」。
比如某旅游 APP 经过灵犀数据洞察发现，受众搜索最多的两个目的地是香港和日本，其多为父母带着孩子出行。
因此该 APP 除了品牌词以外，还针对核心用户设置了关键产品词——香港游、日本游以及亲子游等，然后针对关键词布局「攻略型笔记」触达用户，布局「正向型笔记」增强用户下单意愿，最大化转化核心用户。
3）E-拓流量：创新场景+抢占赛道，深度匹配需求
品牌要拓展流量，抢占赛道，具体表现为针对品类词、场景词和功效词等关键词，布局「答案型笔记」和「启发型笔记」，最大程度承接通过潜在兴趣进入搜索场域的用户，深度激发用户需求。
拿经典品牌欧舒丹举例，虽然其护手霜系列的用户认知足够高，但是随着性价比更高的国货崛起，竞争十分激烈，欧舒丹急需拓展新流量，抢占绝对赛道优势。
于是，在搜索推广前，品牌通过灵犀平台对热门话题、笔记词云、评论热词等进行搜索指数分析，对场景词和攻略词进行规划。
一方面，品牌找到美甲+送礼两个热门场景，并结合「关键词规划工具」找到了更具有趋势性的「秋冬热门美甲」、「手心上的礼物」等场景词，匹配高相关的「答案型笔记」；
另一方面结合热搜关键词「漫画手」、「贵妇手」，匹配成分更高级的黄金手霜相关笔记，从而拓宽产品受众，切入手部抗老、淡纹赛道。
值得注意的是，为了保证触达更多人群，品牌搜索推广计划设置的时间和地域要尽可能放宽；但是为了避免互相抢量，同一个产品不要挂太多关键词，比如黄金手霜的关键词和乳木果护手霜的关键词就几乎没有重叠，就是为了避免产品内部竞争。
通过搜索破圈，欧舒丹留存忠实品牌人群的同时，还拓圈到了美甲人群、送礼人群、办公室人群，品牌本身也成功登上护手霜类目赛道 Top 1，在成本下降的情况下，提高 20% 进店率。
4）P-探蓝海：长尾词 + 兴趣词两个方向，探索潜力
品牌想要获得低成本、高价值的增量，就要探索蓝海（有搜索量，但推广竞争小的关键词），即通过研究高转化人群，找到其潜在意向词和上下游词，最大范围触达有兴趣的泛人群。
运营社将这部分蓝海关键词分为两类： 低成本长尾词 + 高价值兴趣词。
① 低成本长尾词
对于刚起步的新品牌以及大促期间的所有品牌来说，很多大的品类词定价都很高，如果要结合这类搜索关键词进行推广，品牌一定会面临成本居高不下的难题。
因此，选择流量较小，但是和产品相关的关键词，既能够以较低的价格，稳定平均转化成本，又能够获得一定的长尾流量。
床垫品牌半日闲在去年双十一期间就遇到过这个问题，当时床垫品类的搜索关键词——「床垫」推广价格在 双11 期间飙升到 2.7 元，于是半日闲选择了小众词「床垫推荐」，其推广价格只有 0.8 元，大大降低了品牌在大促期间的搜索成本，为品牌运营留下了更高的利润空间。
最后，半日闲在「床垫推荐」这个词下的 SOV 占比大幅上升，直接排到第一名，叠加博主种草等运营动作更是实现了类目大盘占比 31%，同类目销量 Top 1 的好成绩。
② 高价值兴趣词
大多数品牌都是结合自身产品、赛道来做关键词规划，但有时候，品牌也可以从大体量的赛道，拓展高价值兴趣词。
最典型的案例就是美容仪品牌雅萌，虽然在小红书站内搜索排第一，但是因为品牌词经常被同类品牌袭扰，不少用户搜索该品牌后下单了同类，因此品牌亟需提升订单增量。
对此，品牌另辟蹊径，将关键词从流量较少的抗老赛道，转换至流量更大的护肤赛道，在内容创作上重点突出用户搜索较高的美白、护肤搭配等关键词。
比如雅萌 MAX 三代从护肤搭子视角出发，提供「美容仪器+护肤品」全新护肤方案——结合自身「四倍美白促渗」功效，搭档娇韵诗小白瓶，在笔记中突出更强的美白效果。
同时，品牌还通过搜索场推广，守住流量阵地，承接合作的头部达人流量，进行品牌卡位，最后新品搜索增长 152% ，品牌名搜索增长 145% ，雅萌也超额完成了营销投放目标，实现在小红书的高转化。
最后，运营社再次强调，以上三步的顺序不是固定的，如果是中小品牌，在预算有限的情况下，建议从后往前推进：
先探蓝海积累原始流量，比如通过长尾词，低成本进行搜索推广，稳定平均转化成本；在有一定实力的基础上，再占领细分赛道（越细分越容易切入，成本越低），结合场景词、功效词抢占用户心智，确立品牌地位；最后，深度转化核心用户，将其培养成品牌的忠实用户，积累品牌用户资本。
等到品牌积累一定声量，就可以结合「人群反漏斗模型」，从锁核心到拓流量再到探蓝海，进一步扩大品牌声量，实现品牌破圈。
03、结语
通过以上方法和案例的讲解，相信大家对小红书搜索场的价值和「DEEP 搜索投放策略」有了更深刻的认识。
自此，关于小红书 KFS 产品种草投放组合——博主合作、信息流推广和搜索推广 ，我们已进行了系统讲解，期待大家的落地实操和反馈。
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