文｜成如梦
编辑｜斯问
互联网从不缺反转。
这边香飘飘刚因为讽日包装被推到聚光灯下，股价连续两日涨停，官方直播间销售额暴增400倍；另一边微博话题日本商店否认出售香飘飘讽日杯套奶茶就登上了热搜，部分网友开始质疑香飘飘营销炒作。
但无论如何，香飘飘是懂流量的，也完美地接住了这波流量，并再一次回到了我们的视野。
事实上，当10元左右的现制奶茶遍布中国的时候，很多人已经想不起冲泡奶茶了。尽管香飘飘已经连续12年在国内杯装冲泡奶茶保持市场份额第一，也难免让人唏嘘，成为第一又如何？。
即使接住了眼前的的这波流量，品类单一，创新乏力仍然是香飘飘当下难以跨越的大山。
01.泼天的富贵
五一期间，有网友发现香飘飘在日本的产品，外包装上印有讽刺日本核污水的内容，如0.1%的土地污染了70%的海洋，可以没有日本不能没有海洋，海洋不是日本的下水道，日本政客把核污水喝了。
据报道，香飘飘表示一开始并不知道此事是自己员工干的。但5月4号日香飘飘冲上热搜之后，香飘飘迅速发微博称，我们的员工是好样的！。当天晚上，香飘飘董事长深夜为赴日回国员工举牌接机。
5月5日下午，香飘飘总裁杨冬云现身直播间，宣布给予事件中的员工10万元现金奖励；直播间当天20:00到24:00的所有收入，捐献给环保基金会。
紧接着，野性消费如期而至。5月4日、5日两天时间，数万名网友涌入香飘飘官方直播间购买同款产品，而香飘飘也非常配合的在直播间播放爱国歌曲，称消费者为同志，店铺直播日销售额由原来的2500元暴涨至100万元，涨幅高达400倍。
直播间里主要还是在卖此时风波中的同款Meco果汁茶，买即赠同款杯套，但在官方直播间已经是预售状态了。而香飘飘天猫旗舰店显示，Meco果汁茶24小时内400+人已买，但店铺销量排名第一的经典奶茶，24小时只有99人已买。
互联网上也由此出现了不少关于香飘飘的新梗。香飘飘你小子闷声干大事香飘飘收拾收拾准备升咖了，俨然一场流量狂欢。
但事情很快出现反转，日本商店否认出售香飘飘讽日杯套奶茶登上热搜，也有当地网友表示超市里并没有同款杯套产品售卖，怀疑是香飘飘的一场营销，有人开始批评香飘飘为了利益消耗民族感情。
资深媒体人胡锡进也在微博上发言，拿一个杯套摆拍，冒充在日本店里销售，假装‘硬杠’，这涉嫌出于商业利益欺骗国内消费者，严重有违商业道德。
只不过还是有许多网友站在香飘飘这一边，不管初衷是啥，确实是把核污水热度又挑起来了，就冲这，香飘飘值得。
一番操作下来，香飘飘的股价连续两日涨停，市值上涨超过10亿元。这泼天的富贵香飘飘算是稳稳接住了。
02.成为第一又如何？
但重回巅峰，仅靠这波流量远远不够。
据香飘飘财报，2023年香飘飘营收36.25亿元，同比增长15.9%，其中即饮业务营收9.01亿元，同比增长41.16%；归属于上市公司股东的净利润2.80亿元，同比增长31.04%。
但拉长时间线来看，自2019年香飘飘营收达到39.61亿元，归属于上市公司股东的净利润3.47亿元之后，整体营收和净利润都呈现出下滑趋势；2019年即饮业务营收已经达到10.05亿元，而其中的MECO果汁茶是2018年才正式推出，这也意味着经过4年的发展，即饮业务并没有实质起色。
2004年，香飘飘创始人蒋建琪敏锐地发现了中国奶茶行业的产品结构性机会，门店现调奶茶无法满足消费者随时饮用的消费需求，于是创新性地开发出了首款冲泡奶茶产品，并于2005年进行全国推广。
从2000年算起，奶茶行业大致走过三个阶段：从茶粉和奶精勾兑阶段，走向茶叶和鲜奶冲泡，再到奶茶IP下的高端茶饮，以商品力、空间和品牌文化构成对消费者的吸引。
在第一阶段向第二阶段转型的过程中，蒋建琪抓住这块市场空白，一举站稳脚跟。并在2009年，首次打出一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈的广告语，很快成为杯装冲泡奶茶的佼佼者，从2012年至今连续12年保持市场份额第一。
问题是，在保持原有优势的同时，香飘飘却忽视了杯装奶茶之外的对手，因为颠覆行业的不是另一个杯装奶茶品牌，而是奶茶店。
2012年喜茶通过使用真奶、真茶，首创芝士茶，由此开创了新茶饮行业。艾媒咨询的数据显示，2022年中国新式茶饮市场规模已经达到2938.5亿元。但很可惜，如此巨大的市场，香飘飘错过了。
曾经有投资者在财报会议上提问，香飘飘是否考虑在线下开设茶饮店，香飘飘当即就表示公司没有这个计划，希望能专注自身的优势领域，还是聚焦在固体冲泡奶茶的研发、销售上。
虽然香飘飘这些年一直在努力创新，比如率先推出红豆奶茶，上市芝士燕麦、黑米椰浆、蓝莓、芒果布丁等各种新口味，但是创新始终都在围绕着固体冲泡奶茶这一个品类。
直到2017年，香飘飘推出Meco牛乳茶及兰芳园丝袜奶茶；2018年，推出Meco果汁茶。此后一直到现在，公司的品牌矩阵还是都是由香飘飘Meco蜜谷兰芳园三大品牌组成。
稳坐固体冲泡奶茶品类第一的位置12年，当固体冲泡奶茶即将被时代抛弃的时候，首先被影响到的就是产品结构单一的香飘飘。
而实际上，产品结构单一的根本原因还是在于创新不足。创新本就是一场没有尽头且多少需要点运气的内卷，即使耗费无数金钱、人力，中奖的概率仍然很低。更何况，香飘飘的重心也未必在创新上。
03.奶茶千金仍不够努力？
2016年，蒋建琪的女儿蒋晓莹入职香飘飘，担任互联网创新中心总经理。据媒体报道，蒋建琪特意将电商部调整为互联网事业部，交由女儿负责，理由是：电商部只是渠道的一个细分，事业部拥有相对独立的决断和话语权，负责从研发到销售的整个链条。
第二年，香飘飘就推出子品牌Meco蜜谷和兰芳园，打入中高端液体奶茶市场，成为香飘飘的第二增长曲线。但随后的几年间，以Meco蜜谷和兰芳园为代表的即饮饮料销售额始终在10亿左右徘徊，且产品线上并未再有新的大突破。
2022年3月，蒋晓莹担任香飘飘品牌创新中心总经理。但在香飘飘之外，蒋晓莹似乎做出了更多的努力。
蒋晓莹1993年出生，从小成绩优异，高中毕业后就被保送到浙江大学。大学期间，她已经开始创业。2014年，她创办的露营预定管理平台易露营还获得徐小平的投资，估值达到5000万元；2016年创办的订单来了为民宿业提供数据服务，不到一年成交额破亿。
也就是这一年，蒋建琪想让女儿回家接班，蒋晓莹认为接班一定程度上也是二次创业，于是选择回到了香飘飘，但同时她也并未停止对外界的探索。
企查查APP显示，蒋晓莹在外任职的公司高达14家，其中包括餐饮、广告策划、信息技术、建筑工程等多个行业；全部关联企业包括21家，同时也是杭州富阳莫奈服装店的法定代表人，在杭州豁然开朗科技有限公司持股20%，旗下的豁然开朗MCN签约过多位顶着童年回忆光环的明星网红，其中就包括前段时间翻车的点读机女孩。
一个不到30岁的年轻人，一边在香飘飘做创新业务，一边到处投资看新的项目，很难说哪一份工作才是主业。
在任期间，有媒体报道蒋晓莹打算从两个角度扩充品类规模的广度，一是拓展海外市场，二是深耕下沉市场。但海外市场至今占比不足1%，而遍布下沉市场的蜜雪冰城和甜啦啦也没给香飘飘多大的发挥空间。
2021年，香飘飘还官宣王一博成为品牌代言人，推出了新品啵啵牛乳茶，但后续效果并不明显。
更为关键的是，消费者越来越倾向于选择那些标注有低糖、低脂、低卡路里等健康属性的食品饮料产品。而香飘飘的原材料以植脂末、脱脂乳粉为主，其生存空间很可能将进一步被压缩。
单纯的拓宽渠道，又或者是单纯的制造热点，固然能带来一波流量，但这种增长往往是有限的，也不具备长期性。香飘飘还是需要通过产品创新，满足深层次消费需求，才能持续富贵下去。
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