记者丨宁晓敏 见习生丨屠玲
出品丨鳌头财经（theSankei）
越秀辉山被曝换帅，百亿营收目标能实现吗？
近期，乳业界流传，蒙牛乳业元老白瑛即将加盟并全面掌舵越秀辉山，引发市场高度关注。
2020年，越秀集团30亿元重组辉山乳业，更名为越秀辉山。
越秀集团曾给越秀辉山定下目标，2025年营业收入达到百亿，奶粉业务收入20亿元。
突然换帅，市场盛传重金营销的越秀辉山难以自救。白瑛将如何破局？
更换掌门人带来新希望
近期，有消息称，白瑛将重回乳业，执掌越秀辉山。
尽管越秀辉山对这一消息尚未证实，但白瑛加盟的消息，却让外界对越秀辉山增添了几分期许。
白瑛，一名乳业老将、乳业知名人物。1999年，白瑛和牛根生一起创办蒙牛乳业，曾担任蒙牛乳业常温液奶事业部总经理、蒙牛乳业副总裁和执行董事。
作为蒙牛乳业的创始成员之一，白瑛对蒙牛乳业的创立、成长和壮大作出了突出贡献，在蒙牛乳业初期，与团队一起成功生产出第一包利乐包纯牛奶，推动了中国牛奶的全国化进程。白瑛带领团队开发打造了高端牛奶品牌特仑苏，成功领跑中国高端牛奶市场近20年。白瑛的团队还推出了针对3岁以上儿童的纯牛奶产品未来星，在细分市场保持领先地位。
2017年，蒙牛乳业营业收入首度突破600亿元。当年8月31日，蒙牛乳业宣布，白瑛因健康原因辞任蒙牛乳业执行董事。
公开消息称，离开蒙牛乳业后，白瑛加入了金正大集团任CEO。
有市场人士甚至提前下定论，白瑛的加入，能够让越秀辉山焕发生机与活力。
重金营销的越秀辉山
成立于1951年的辉山乳业曾有过辉煌。
2002年，辉山乳业的液态奶产量排名全国第四，仅次于光明乳业、三元股份和伊利股份。2013年9月，辉山乳业赴港上市，IPO募资高达78亿元，成为当时港股历史上消费品行业IPO募资排名前三的企业。
2014年，辉山乳业营业收入50.94亿元，归属于母公司股东的净利润（简称归母净利润）12.49亿元。
然而，好景不长。2016年12月，浑水公司连发两份调查报告，称辉山乳业至少从2014年开始财务造假。2017年3月24日，辉山乳业股价盘中一度暴跌超90%，辉山乳业债务危机爆发。2019年，辉山乳业从港股退市。
2020年11月，曾经的东北第一液奶品牌辉山乳业资产被广州国资旗下的越秀集团揽下，辉山乳业更名为越秀辉山。
越秀集团入主后，给了越秀辉山很大支持。在越秀辉山重组一周年之际，越秀集团董事长张招兴公开表示，2020年以来，越秀集团已投资20亿元实施辉山重组，并将继续加大投入，对越秀辉山的牧场及种植基础设施、生产及研发体系、营销网络等进行全面升级。
过去一年，越秀辉山砸下重金营销，越秀辉山及其产品频频亮相。比如，越秀辉山先后冠名辽宁卫视春晚、东方卫视S级项目《极限挑战宝藏行3》，冠名代言人张碧晨广州演唱会；投放爱奇艺热剧《宁安如梦》《一念关山》以及湖南卫视和芒果TV双平台播出的女性励志剧《女士的品格》等。
越秀辉山还加速布局抖音、小红书等社交媒体，试图用种草模式扩大品牌影响力。近日，辉山奶粉在各大媒体平台上宣传全年曝光量234亿次2023品牌声量同比增长91%。
今年2月，越秀辉山表示，延续与辽宁卫视的合作，冠名《辽视春晚》《欢乐家乡年》《春晚倒计时》《元宵晚会》等节目，夯实大本营辽宁地位，并辐射全国市场。
重金营销效果如何？越秀辉山至今尚未披露2023年经营状况。
百亿营收目标的挑战
越秀辉山换帅，有市场人士解读称公司经营遇到了困难。
2021年，越秀辉山重组一周年之际，越秀集团给越秀辉山定下目标——到2023年，营业收入达100亿元，其中，奶粉业务收入达到20亿元。
2022年，越秀辉山奶粉业务销售收入4亿元，同比增长225.9%。其中，高端产品玛瑞单品收入增长率达333%。从4亿元到20亿元目标，这意味着，2023年-2025年，越秀辉山的奶粉收入年均复合增长率要超过70%。
营业收入方面，假设2022年为30亿元，2023年至2025年的3年，增长70亿元，难度可想而知。
从同行业公司营收突破百亿来看，飞鹤用时5年，新乳业耗时8年，澳优乳业、燕塘乳业营收至今未达到百亿。
接掌越秀辉山，白瑛将如何作为？
为实现百亿营收目标，越秀辉山提出三驾马车的思路，即核心围绕奶粉、低温液奶以及牧场。
备受行业期待的是白瑛对新品的开发能力。市场人士猜测，白瑛可能会考虑液奶和奶粉业务的现状和市场前景，以及公司的资源和能力，综合评估后再做出决策。从越秀辉山的产业情况看，白瑛优先重振奶粉业务，因为奶粉业务规模较小，有较大增长空间。
不过，白瑛面临的挑战仍然不容忽视。
Euromonitor数据显示，2023年，婴幼儿奶粉市场规模为1572亿元，同比下滑4%。2023年，国产奶粉一哥飞鹤的婴幼儿配方奶粉板块收入同比下降10.3%。
此外，行业内卷趋势明显。在越秀辉山的大本营辽宁，面临飞鹤、伊利、蒙牛等巨头的挤压，越秀辉山并不具有明显优势。
越秀辉山也有自己的奶源优势。越秀辉山玛瑞、初品、星恩三大婴配奶粉系列中，玛瑞被称为是国内首家使用娟姗奶源产品，同时也是国内首款娟姗奶粉品牌（娟姗奶是行业公认的高端奶源）。
将娟姗奶用于婴配奶粉的，越秀辉山是唯一一家。越秀辉山能否放大这一优势，并转化为业绩，还有待观察。
目前，越秀辉山面临全国化、多元化、规模化难题。白瑛掌舵，实现百亿营收目标的可能性有多大？
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