来源|松果财经
2023年，餐饮行业上演着“冰与火之歌”。
随着市场的复苏，中国餐饮业总体营收实现高增长。据国家统计局数据，2023年1-11月，全国餐饮收入47485亿元，同比上升19.4%。行业马太效应下，头部企业迎来业绩爆发。比如，根据西贝餐饮董事长贾国龙新年贺词，西贝餐饮集团2023年整体营收超62亿元，创历史新高。
但与此同时，业内也不乏关闭部分门店乃至黯然离场的玩家。经营好与坏的分割线越来越明显，餐饮行业呈现K型分化，新一轮大洗牌已经开始。那么，餐饮企业到底怎么干才能避免被淘汰，成为增长大军中的一员？
虽然世界上不存在完美的增长策略，但是每一个增长故事背后总有些道理值得一读。
作为入行36年的餐饮人，西贝餐饮董事长贾国龙把他对餐饮行业的思考写在了题为《尊重常识，苦练基本功，实现高质量增长》的内部新年致辞“36句心里话”中。笔者抛砖引玉地解读一二，寻找餐饮品牌逆势增长的共性。
尊重常识：消费趋势里那些定式与变式餐饮行业好做吗？
站在“门”外面的人认为餐饮是门槛最低的生意，因此这个行业不断涌入新的创业者。
然而，做餐饮的门槛往往在“门”后面。在层出不穷的餐饮创业故事中，从不缺少新颖的商业模式。天眼查数据显示，截至目前，现存餐饮业相关企业超1500万余家；其中，2023年1-12月新增注册企业317万余家，与2022年同比增加21%。
但是，能够“长红”的门店却寥寥无几。对此，贾国龙的感悟是：“天底下，门槛最低的生意是开餐厅。开店容易。天底下，难度最大的生意是把餐厅开好开久。升段很难。”
那么，怎么把餐厅开好开久呢？
答案是：尊重常识。
具体来看，一方面，抓住“定式”。不管市场如何变，消费者对餐饮的核心诉求不会变，做得好的餐饮店依然会脱颖而出。
2023年，西贝莜面村实现年销售净额20亿元。客流方面，西贝莜面村全年接待了3766万人次顾客进店就餐，儿童客流超640万人次。
西贝做了两件事：一是死磕“好吃”战略，二是让消费者吃放心。
贾国龙认为，“回归常识，坚守本分，把菜做好吃，把服务做周到，把成本控制好，把价定实，顾客只有一个原则：好再来。”
因此，西贝用“品质食材”打造“品质中餐”，承接不同人群、不同场景的品质追求。2023年暑期，西贝莜面村售出专业儿童餐341万份，并发力“西贝品质外卖”。
同时，在食材处理环节，西贝通过“明厨亮灶”的模式实现透明化管理，有效监督厨房的食品安全工作，从而与消费者建立信任。这让对餐饮更“挑剔”的资深中产、新锐白领、精致妈妈成为西贝莜面村的主力顾客群。
另一方面，基于常识，在“变式”中寻找新的解题思路。
在消费端，消费分级是大趋势。凯度消费者指数专家论坛上，专家指出，消费者理性消费，消费分级持续。在供给端，品牌连锁化率不断提升事实。红餐大数据显示，2023年，我国门店数在100家以上的品牌数占比提升了0.8个百分点。餐饮企业要基于这些常识去探索、创业。
面对这两大趋势，西贝的策略是多品牌经营实现消费者覆盖梯度，用大品类塑造大品牌。
如今，西餐餐饮已经形成了主打商务宴请的九十九顶毡房与西贝海鲜，百元左右客单价的西贝莜面村以及低客单价的快餐品牌贾国龙中国堡的品牌布局。2023年11月，西贝再次推出正餐副牌“贾国龙小锅牛肉”，补充自身在60元至80元客单价段的业态空白。
为什么要打造新的正餐副牌？
各种价位的产品“大锅炖”毫无疑问会导致目标群体的不清晰，不利于品牌经营，而定位清晰的品牌也意味着覆盖的人群有限。对于一家经营成熟的品牌来说，多品牌经营对于覆盖多样化的消费者需求，分散市场环境变化风险有积极意义。
因此，在产品品质和口味均受到认可的“定式”下，西贝试图突破“贵”的认知，打造新品牌精准承接中间分层客群。
为什么是“小锅牛肉”？
常识是，大品类才能成就大品牌。贾国龙也认为：“餐厅一定要有招牌菜，什么是招牌菜？就是让人一段时间不吃就想的菜。”
贾国龙小锅牛肉聚焦于小锅牛肉，就是因为贾国龙对于这道菜有“好吃、想吃”的认知。同时，基于常识，牛肉是受众广的食材，土豆胡萝卜炖牛肉口感层次感和营养价值都不低。
总之，在变化的市场环境中，尊重常识是餐饮企业成功的基础。
当然，仅有基础显然还不够。
苦练基本功：“精营”时代，稳打稳扎做好功夫如果说尊重常识是餐饮企业成功的必要条件，那么扎实的基本功就是充分条件。
什么是基本功？供应链、数字化以及人才储备等等。
“严重内卷”是内地餐饮市场的现状，菜色可以复制，定价可以对标，商业模式也可以模仿。在新年致辞中，贾国龙更是指出了餐饮企业盈利难的现状：“生菜做成熟菜，五毛卖成一块，生意好的餐厅也就挣一毛钱……大多新开餐厅，存活不到半年。在中国，餐饮业已是薄利行业。”
这些现象都意味着餐饮业需要步入“精营”时代。餐饮企业在供应链、数字化以及人才储备等方面下苦功夫，提升经营效率、产品品质，是打破内卷的关键。
首先，供应链是餐饮企业保证食品安全和提高经营效率关键环节。
食品安全是社会经济发展底线，意义不必多说，深化供应链管理保障食品安全可以赢得消费者信任。与此同时，供应链管理效率决定了企业自身能否存活。
对于头部品牌，有规模优势，可以进一步自建供应链管理原材料、提升效率。比如，西贝拥有华北央厨、华东央厨、华南央厨、泰安央厨、呼和浩特两大工厂以及武川有机莜面基地、正蓝旗奶食基地；在“中国莜面之乡”武川及其周边地区，西贝建设了12万亩有机莜麦基地。供应链建设与门店扩张形成了正向循环，随着消费量上涨，西贝计划扩张武川基地。
除了自建供应链，餐饮企业另一个提高经营效率和食品品质的要素就是数字化。
贾国龙说：“餐饮企业做大很难，太复杂了，变量太多，麦当劳是奇迹。”
其实，麦当劳的“增长奇迹”离不开其数字化战略。除了线上订餐场景中的智能推荐、用户回馈机制，麦当劳通过数字化管理形成了全链路溯源和可视化监管的能力。比如，通过引入物流追踪技术，麦当劳供应链全链路透明溯源；通过智能设备的使用，麦当劳能够实时监控餐厅内的温度、湿度等环境因素，并监控餐厅内每个环节。
可以说，企业效率与品控的背后是更细的管理颗粒度，而管理的颗粒度越精细，越需要数字化管理。但是，当前餐饮业数字化在消费端应用最广，餐饮企业在生产、采购、运营、管理等流程和环节的数字化程度还有较大提升空间。
图源：国家信息中心《中国餐饮业数字化发展报告》
此外，优秀的企业离不开优秀的人才储备。
举个例子，品牌实现连锁化、标准化需要大量经验丰富的员工。因此，餐饮企业在留住优秀员工方面要有所方法。对此，西贝的思考是要“创造性地激发奋斗者”。在小锅牛肉业务上，西贝计划落地“时薪日奖月分红制度”来激励一线伙伴。
以上三点都是基本功的一部分，从中不难看出基本功的打磨需要企业大量“沉淀性”的投入，但是这些投入不会被辜负。“百年老店百年忙，稍一懈怠落一旁。百年老店是一天天认认真真干出来的。”
实现高质量增长：勾勒多条增长曲线尊重常识，苦练基本功，最终的目标是实现高质量增长。
对此，贾国龙提出了三个目标：一是“稳健发展”西贝莜面村国内业务，门店突破400家；二是“快速发展”贾国龙小锅牛肉业务，门店突破100家；三是“全面启动”西贝海外业务，在美国成功破局。
从用词中，笔者的理解是，这一发展战略对应的是“麦肯锡三层面理论”。（在《增长炼金术——持续增长之秘诀》中，麦肯锡资深顾问提出，所有不断保持增长的大公司的共同特点就是保持三层面业务的平衡发展。）
其中，西贝莜面村是第一层面“拓展和守卫核心业务”。
中国餐饮业连锁化趋势下，作为西贝餐饮最成熟的品牌，西贝莜面村要“一厘一厘，不疾不徐”地打磨连锁化、标准化等层面，从而筑牢基本盘，放大规模效应。
贾国龙小锅牛肉则是第二层面“建立新兴业务”。
餐饮不断涌现受欢迎的新品类，证明了其潜力如贾国龙所说：“开餐厅也是开矿，天底下还有比80亿张嘴更大的矿吗？”因此，贾国龙小锅牛肉主打细分赛道、中间价格带，挖掘消费分级中的结构性机会。
最后，海外业务是第三层面“创造有生命力的候选业务”。
破内卷最好的方法是开辟一个新蓝海。考察美国、英国后，贾国龙指出：发达国家的中式正餐（尤其以美国为首），整体偏传统，甚至还处在“八九十年代第一波出海浪潮”时期的状态。“我们到了当地，找同行推荐、四处打听，却发现当地的美食供给依然比较贫乏，好吃的东西可以说寥寥无几……整体供给太弱，供给既不丰富，又不好吃。我觉得这个阶段，是品质中餐的机会。”
孙正义曾提到过一个“时光机”理论。他认为，要充分利用不同地区和行业之间发展的不平衡寻找机会，挺符合当下海外中式正餐的。西贝多半是想当一个“吃螃蟹”的人，率先试试这只看起来很好吃的“螃蟹”。
海外业务会不会是西贝新的增长曲线？只有时间能给出答案。但是，贾国龙这句“只要走出去，没什么可怕的”很有必要。
中国餐饮企业打造全球化品牌的第一步毫无疑问是“走出去”，然后做一个长期主义者，保持战略节奏，不断完善多层次的业务布局。
百丈之台，其始则一石耳，由是而二石焉，由是而三石四石，以至于千万石焉。企业经营亦然。
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