谈谈高客单产品设计的根本

我认为，所有的产品设计的本质都是为了解决问题，所谓的意义创新、社交货币等是解决问题的一种方式，所谓的用户体验、功能、美学等是设计产品的关键要素，而非产品设计的本质。

做产品设计一定别舍本逐末。直面本质可能让你痛苦一阵子，但走捷径反而让你痛苦一阵子又一阵子。

所以我们可以认为，产品设计=解决问题，接下来拆解问题本身之后，才可以去寻找产品的其他属性，可以是功能上的需求，可以增加更多的情感上的需求。在这个逻辑下，高客单产品和低客单产品的意义是一致的。

但为什么有的产品卖不了高价？

我认为有两个原因：

1、解决问题是否彻底；2、是否被赋予高价值感。

比如同为苹果公司的产品，为什么ipad永远没有iphone能卖高价？

因为ipad永远无法像iphone那样使用便捷、功能全面。

比如我可以用iphone来处理文档、当个小屏的ipad用，但你要让我举个ipad打电话，这就有点傻帽。主要还是解决问题不彻底。

那为什么小米手机卖高价之路比苹果难那么多？

功能上差别不大，对吧。

主要是因为小米手机没有被赋予高价值感，为发烧而生只是其一，其二是使用感、系统、材质等功能上的高价值感稍逊；其三还是解决问题不够彻底，比如从卖二手手机这个维度上考虑，它就不如苹果保值。相反华为就可以搞出遥遥领先系列。

再比如我们所在的行业，教育&知识付费，也是同理。

但是与其他行业不太一样的是，这一行有太多大聪明把赚钱和学习划等号了，还在自媒体加持下输出了大量精致的愚蠢和新鲜的聪明。

所以网上很多人说，做产品要想更彻底的解决问题、其实是帮助客户解决钱的问题。

是，也不是。

钱当然重要，人人都需要，人人都缺。

但恕我直言，营销不等于产品本身，营销也不等于品牌本身，营销的立场是模糊的。营销赚钱的段子、广告满天飞，但做产品得踏踏实实。没有一个教育&学习类的产品能直接的、彻底的帮助客户解决钱的问题。除非教育+P2P融合，但这个，我极度不喜欢，不讨论。

但也不能因为以上的现象就此悲哀行业完了，因为百年的企业不常见，百年的教育随处可见，原因就是无论社会发展到什么程度，人们自我实现的需求永不满足，教育和学习永不消失。

所以，我的经验就是，目前相对来说比较彻底解决问题的大部分产品都是间接的通过认知、行动、或者解决方案、服务来间接的、帮助客户节省成本或者提高效益。

比如：我在过去几年，一直操盘高客单价产品。对于学习教育类的高客单产品，我的经验就是彻底解决客户最核心、最棘手、最痛苦的问题。至于是否品效合一可以借用柯氏评估法来评估。

在我的以往经验中，除了变换各种学习方式（交互式、项目式、小班制、定制化等）、传授方式、交付物和交付流程来提升用户的获得感外，还需要在行为和结果上帮助彻底解决某一阶段的问题。

比如，对于应届的本硕博大学生，我们主要帮助解决就业、实习、课题问题；对于在职工程师、程序员、算法工程师，我们帮助解决涨薪和跳槽、转行问题。

那现在，在我现阶段，刚刚做完MVP测试的0-1新阶段，我主要考虑的也是如何彻底解决客户在高客单上遇到的问题，这个问题会一直伴随着整个产品周期。

那高客单产品该如何设计才能更彻底的解决问题？

上一篇 我们大概明白了如何选定用户群体以及通过调研去了解用户需求，其实到这里你会发现，产品设计与用户需求是一体两面，都是研究问题和痛苦本身，但又有所不同。

如果当年研发汽车的人按用户提出来的需求去做（注意不等于用户需求），那可能只会做出一辆更快的马车；飞机也不可能被研发出来，人工智能相关应用更会一直沿着NLP的路线走下去。

因为，用户的心理是多样的、复杂的、可变的。用户的心理成因也因年龄、性格、习惯、审美、认知水平、技能水平、环境不同而多种多样。

所以，如果希望通过调研、问卷等各种方式来作为产品设计参考的话，可能会更加误导产品设计本身。

比如：去年夏天，我们想面向研究生群体研发一款课题型的过渡产品，大家都没有头绪。于是我说我做个调研给大家参考一下。调研是依托本身的私域去做的，数据样本也有限，我认为其实很多时候数据采集本身就充满了主观。

尽管我们都知道调研本身只能供参考，不能作为决策的依据，但求同心理作用下，动作会变形。——人们总是喜同恶异的，总不喜欢和自己不同的信仰、思想以及行为。

所以数据一出，看起来形势大好，一筹莫展的产品经理看到调研结果很难不受影响。用这种逻辑设计出的产品拿到市场上去售卖，结果可想而知。说不好吧，好像也还行，说好吧，又不愿意买单，不痛不痒，可有可无。

当时调研问卷中关于购买动机、心理的数据统计

所以对于产品经理来说，对于CEO来说，对于新个体创业者或者IP来说，不要把产品设计的主动权交给用户，产品设计只能回归第一性原理，溯源、拆解、重构、迭代。

我一直以来的经验就是不断对自己进行灵魂拷问（附问题参考），因为直面问题会使我们痛苦，但走捷径只会让我们更痛苦。

①你的产品将解决用户什么问题？

②这个问题不解决会给用户带来什么样的痛苦？其中外界的痛苦是什么，内在的痛苦是什么？

③用户为什么会有这样的痛苦？

④用户是否有其他方案或者措施来缓解这种痛苦？

⑤与竞品相比，用户为什么要选择你？重要性和紧迫性分别是什么？

很痛苦，对吗？

但没关系，我不是一个人独行。

马斯克、乔布斯、雷军、张小龙·····还有······

以上。

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