撰文：小浪味仙
视觉：小倩
真正的命中注定，往往是刻在DNA里的吸引。
都说暧昧关系里存在一种无法抗拒的生理性吸引，其实营销界也一样。
视觉冲击已经成了常规打法、大段的故事又少了些一击即中的吸引……是时候来点原始的感官刺激了。
麦当劳最近就以一发入魂的气味为抓手，给吃腻了细糠的人塞一口野味。
就像国内麦当劳在愚人节拿纸袋香氛机玩梗一样，餐品熟悉的香味是麦门标记在信徒身上的触发性记忆。
为了验证这一标记到底有多深入人心，荷兰麦当劳想出了这个绝妙的点子。
他们当街投放了一块厚厚的匿名广告牌，既没有logo也没有文案，只有麦当劳醒目的红黄配色，以及这场campaign的主角——炸薯条的香味。
并且，主角登场的姿势是用心设计过的。
这块由创意公司Raúl&Rigel特制的广告牌表面平平无奇，内部却暗藏玄机——用于盛放薯条的空心夹层。
当工作人员将刚炸好的薯条放进广告牌内后，管道通风设计能让整块广告牌秒变香气四溢的存餐柜。
一切准备就绪，只等路过的鼻子们。
设想一下，身处美味浓郁信息素里，你想要一秒吃到薯条的欲望瞬间爆发，然而环顾四周却只有一块可疑的广告牌……当然是忍不住凑近、猛吸！
不出所料，最终这场暗戳戳勾人的线下营销吸引了不少路人围观。而面对镜头，每个人都给出了一致的回答：是麦当劳薯条。
真是一场酣畅淋漓的凡尔赛，馋死了路人，爽死了品牌。果然沉浸式的感官体验才是坠dior的。
如此歹毒的招式，麦当劳不是第一个想到的。
去年年底，为了宣传自家的香氛系列，Bath & Body Works也把香味装置摆上了纽约市先驱广场。
不过这一次的创意更直给——巨物化营销、本体即亮点。10英尺高的蜡烛既吸引了眼球又抓住了鼻子，让产品系列也轻松露出。
圣诞将近，人流涌动的街头，复古的烛光摇曳，香味轻巧地钻进路人的鼻尖和心底……古希腊掌管氛围感的神啊，路过能忍住不打卡的人是戒过吧？
前二者的装置都稍显简单粗暴？也不是没有更温柔细腻的打法。
譬如亨德里克为夏季柠檬黄瓜味琴酒打造的酒香味公交站台。
将已有的公交站台改造为线下广告点，既不用为装置选址带来的人流差异担忧，又创造了自然的360°环绕式体验场景，将香味更好地传递给路人。
不止于此，亨德里克还借助诗意的文案、动态的倒酒动画，为真实的香味勾勒出了精神领域的延伸观感：
在这一方站台屋檐下，借助柠檬与黄瓜的清新味道，逃离日常不再是海报上的一句枯燥slogan，而是短暂却真实的夏日风味。
生理心理学研究表明，嗅觉刺激很特别，是唯一一种不通过丘脑而直接进入大脑的感觉，而人类能够辨别和记忆至少1万种气味。
从营销的视角去剖析品牌们投放的气味装置，也能找到类似的答案——
正如同嗅觉之于大脑，有时品牌的钩子并不需要弯弯绕绕，直截了当对着原始欲望开刀，或许就是捷径本身。
不说了，去楼下买麦当劳薯条了。
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