2023年羽绒服行业社媒电商营销洞察

撰文 | George

数据来源 | 飞瓜数据

为助力服饰品牌全域营销加速，抖音电商加码推出了抖in新风潮系列IP，包括“服饰趋势品类周”和“中国好羊绒”等系列活动，力求通过多维营销玩法，帮助品牌在抖音电商品效双收，目前，已经帮助多个品牌实现增长，强化品类认知。

兴趣电商风口之下，

羽绒服品牌在抖音电商让生意腾飞！

例如鸭鸭品牌，这个2019年GMV只有8000万元的老品牌，最近几年借助抖音渠道正在悄悄复活，2021年GMV达80亿元，今年更是增至100亿元；再如，兴趣电商IP抖音超品日联合全球领先的中国羽绒服品牌波司登独家首发首创波司登风衣羽绒服，总GMV超8400万、单品成交破2000万、登上抖音热榜TOP1......

重点摘要

羽绒服行业洞察

市场概览：2023年，全球羽绒服市场整体向好，呈复苏上升态势；从社媒电商相关数据来看，2022年Q1-Q3羽绒服市场呈快速增长趋势，2023年Q1-Q3虽然增长放缓，但仍稳步增长；

品类表现：日常休闲羽绒服（女装、男装、儿童）占据主导地位，以女装羽绒服为主力军，儿童羽绒服增长较快，表现出较大的市场潜力，受到户外运动潮流和功能性需求的双重推动，户外羽绒服或成市场新增长点；

销售趋势：羽绒服销售呈现季节性波动，秋冬季为旺季；值得注意的是随着消费习惯和市场竞争的改变，一些品牌开始采取反季节销售策略，带动在非传统销售季节的销售额提升；

价格趋势：羽绒服社媒电商平均价格从201.9元上升至309.1元，消费者对于羽绒服的预算也处在500元以上，以及消费者高品质需求提升，推动羽绒服市场高端化的发展，综合来看，羽绒服市场整体上呈现出高端化趋势。

产品趋势：在填充物方面，鸭绒仍占销售主导地位，鹅绒偏好需求有所提升；在款式选择上，消费者青睐短款及中长款，及宽松版型的羽绒服；在风格选择上，消费者从日常通勤进阶时尚都市,喜欢更休闲更多样化风格；在领型方面，连帽依然是消费者首选，可脱卸帽款式增长较快；

行业品牌格局：YAYA、雅鹿、波司登品牌保持领先且地位稳固，YAYA、雅鹿、波司登、雪中飞等品牌主要业务集中在女装羽绒服上，这个细分市场占据了较大份额。

传统大牌解析：YAYA/雅鹿/波司登传统头部领先地位依旧稳固，品牌自播销售是这三大品牌的主要销售来源，同时，三大品牌的商品卡销售也都占据了相当的份额，主要依靠其品牌在市场上的品牌影响力，可见，品牌力的提升将成为品牌在抖音等平台上赢得用户关注和市场份额的重要因素之一。

新锐品牌研究：

• COCO ZONE品牌深度捆绑“刘一一”达人，月均销售额近四亿；

• 刘一一通过打造人设——独特风格调性，精准圈住高质量品牌目标人群；

• 强大的产品供应链能力（如新品现货）及极致的服务力（无一遗漏、无一错发）给消费者良好的购物体验；

• 精细化的运营，如短视频用内容打造独特的审美和品味，直播间采用独特的温柔叙事直播风格，店铺装修上保持跟品牌及达人一直的调性等；

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01

行业电商概况

市场销售表现

2023年Q1-Q3，

抖音羽绒服市场电商销售依旧稳步增长

在经历了2021年的“暖冬”影响之后，全球羽绒服市场整体向好，呈复苏上升态势。2017年，全球羽绒服市场总值约为1013亿美元，预计到2025年将达到3845亿美元。据服装协会统计，中国的羽绒服市场规模在2022年已经达到了1622亿元。由此可见，中国羽绒服市场有着巨大的潜力。从社媒电商相关数据来看，2022年Q1-Q3羽绒服市场呈快速增长趋势，2023年Q1-Q3虽然增长放缓，但仍稳步增长；

细分品类表现

女装羽绒服仍占据主导，

儿童及户外羽绒服或成市场新增长点

2023年Q1-Q3，日常休闲羽绒服（女装、男装、儿童）占据主导地位；其中，女装羽绒服市场品类占比达71.1%，仍然是羽绒服市场主要的推动力；值得关注的是，男装羽绒服的品类占比下降5.2%，而儿童羽绒服市场品类占比提升1.2%，且销售额同比增长56.86%，表现出较大的市场潜力；同时，可能受到户外运动潮流和功能性需求的双重推动，户外羽绒服市场的销售额增长显著，同比增幅达696.87%，其品类占比提升0.9%；

女装羽绒服

市场表现强劲呈稳健增长，

竞争激烈格局较均衡

2023年Q1-Q3，抖音女装羽绒服市场表现强劲，整体销售额呈现稳健增长趋势；女装羽绒服市场品牌众多，YAYA以15.13%的市场份额领先，雅鹿、波司登、雪中飞、高梵等品牌也占据一定份额，市场相对分散，竞争激烈；总体来说，抖音女装羽绒服市场在2023年Q1-Q3保持了较好的增长态势，不同品牌之间的竞争格局较为均衡。

02

市场趋势洞察

一、销售趋势

销售呈季节性波动，

反季营销提升日常化销售

2021年01月-2023年9月，羽绒服销售额存在着季节性的波动。通常在秋冬季节，尤其是10月至1月，销售额较高。这可能与寒冷季节的需求增加有关，人们更倾向于购买羽绒服来保暖。而随着消费习惯和市场竞争的改变，一些品牌开始采取反季节销售策略，尤其是在非传统的销售节点推出促销活动或新品，以平衡传统销售季节的波动性，从而带动在非传统销售季节的销售额提升。

二、价格趋势

消费者高品质需求提升，

推动市场高端化发展

2021年01月-2023年9月，羽绒服的平均价格逐渐增长，从201.9元上升至309.1元。这种趋势表明了市场整体上涨的价格水平。 随着时间的推移，中高价位（300元以上）的销量比例逐步增加，特别是500元以上的羽绒服，销量占比有所提高。综合来看，羽绒服市场整体上呈现出高端化趋势。尽管低价位商品仍有销量，但消费者更倾向于在中高价位区间购买羽绒服，这可能受到品质、品牌溢价以及消费者对于功能性、时尚性等方面需求的影响。

三、产品趋势

填充物：鸭绒仍占销售主导地位，鹅绒偏好需求有所提升

2023年Q1-Q3，抖音羽绒服销售额中填充物为鸭绒的占比高达73.2%，尽管鸭绒的销售额占比较高，但是网民对鹅绒的偏好度更高，这可能与鹅绒在消费者中的认知和认可度有关。在羽绒服上架商品数方面，2023年Q1-Q3白鹅绒的上架商品数量有所增加，表明了品牌或零售商开始增加鹅绒填充的羽绒服产品线以迎合消费者对高品质填充物的需求。

款式：消费者青睐短款及中长款，及宽松版型的羽绒服

2023年Q1-Q3，抖音羽绒服对于款式而言，短款在销量上有明显的增长，表明消费者对于短款的偏好略微增加。而在版型方面，标准型和宽松型的销量占比有所增加，可能是因为消费者更偏好宽松、舒适的穿着风格。修身型略微增加，可能也是因为有一部分消费者喜欢更合身的设计。综合而言，2023年Q1-Q3抖音羽绒服款式更趋向短款和中长款，而在版型方面，宽松型受到欢迎，展示了消费者对于舒适、实用与多样化的需求。

风格：从日常通勤进阶时尚都市,更休闲更多样化风格

2023年Q1-Q3，通勤风、休闲风仍保持主导地位，但其他风格也逐渐受到消费者的青睐，显示出市场需求的多样性和趋势。一些风格如韩系、时尚都市和青春风在2023年Q1-Q3的销量中有所增加，这可能反映了消费者在购买羽绒服时更多关注休闲、时尚和个性化元素；总体而言，羽绒服的风格趋势在向着更加多元化、符合不同场合着装需求的方向发展。

领型：连帽依然是消费者首选，可脱卸帽款式增长较快

在2022年到2023年Q1-Q3期间，连帽的羽绒服一直保持着高销量占比，成为较受消费者欢迎的领型。不过，可脱卸帽的销量在2023年Q1-Q3有了显著增长，增幅达到了13.4%，可脱卸帽的设计提供了更多的选择，使得羽绒服能够适应不同的气候和场合需求，增加了其实用性和多样性。整体而言连帽仍然是最受欢迎的领型之一，占据相当大的市场份额，但其他领型也逐渐受到关注和欢迎，尤其是具有特色和多样化的设计。

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热门品牌分析

行业品牌格局

YAYA、雅鹿、波司登品牌

保持领先且地位稳固

2023年Q1-Q3，YAYA、雅鹿、波司登等品牌在羽绒服市场中占据主导地位，拥有较高的销售额指数和市场占有率。它们通过经营女装、男装、儿童、户外、运动等多元化业务，取得了较高的市场份额。YAYA、雅鹿、波司登、雪中飞等品牌主要业务集中在女装羽绒服上，这个细分市场占据了较大份额。巴拉巴拉、迪士尼等品牌在儿童羽绒服领域表现突出，持续保持销售稳定。男装羽绒服市场较女装和儿童市场份额较小。罗蒙是为数不多的专注于男装羽绒服的品牌之一。

 

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