经销商的生意战略 结硬寨，打呆仗
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导语：重新再做一遍终端，从抢夺一个地堆，占领一个排面开始。作者丨袁来校审丨勾勾 排版丨朱晓庆各位朋友好。见字如见面，我是袁来。前段时间，找了一些经销商朋友聊天，探讨经销商生意的变化，挑战机遇及未来方向，这里面有年销售数十亿的，也有年销数千万的经销商。虽然在规模上有些差异，但大家都提到了做深服务，做好专业，做全品类等经营理念和生意方向。听完经销商们聊的内容，我简单总结经销商当前的生意方向，核心是六个字：结硬寨，打呆仗。本篇便围绕着经销商的生意，聊一聊未来的方向、生意的规划，期望对各位经销商朋友们的生意有所启发和思考。
红利彻底没有了此前，跟一位年销数十亿的经销商朋友交流，我问到“为什么你能做这么大？对比其他主流经销商，为何你能跑出来？”。朋友笑着说“其实，生意做大有很多的因素，很难客观地去评估。在创业初期时，碰到了几个对的品牌，跟对了一些系统门店，再加上一点胆识，最后运气还不错，所以生意就起来了。说实话，生意能做大，有时候跟自身的主观能力没啥关系，被品牌带着走，跟着系统跑，生意就这么做起来了”。确实如此，在2000年前后，经销商如果能压中一个品牌，跟着品牌走。品牌指哪里，经销商打哪里，生意基本就能做起来。再加上，商超卖场的崛起和各地开花，深度捆绑一个系统商超，生意“闭着眼”每年也都增长。以时间为轴，2013年以前，经销商的生意增长主是靠着人口需求红利、品牌增长红利，零售扩张红利，这“三驾马车”共同推动的。
当然，这不是说跟经销商个人努力没有关系，关系有是有的，而是客观红利＞主观能力。2013年以后，各行业逐渐进入到存量峰值，人口红利率先消失。2015年，大卖场业态首次出现了“负增长”，传统大卖场商超逐渐式微。与此同时，线上电商业态呈几何式增长。这对完全以线下为主的经销商而言面临困境，尤其是以日化经销为主的经销商。另外，品牌增长也伴随着人口红利逐渐变为微增、略增，全年5%增长是常态。现在几乎很少有一线头部品牌竖着旗帜喊20%以上的增长。如果仔细观察发现，一线快消巨头们的上市财报里围绕着增长，无一不再说：高端化、年轻化、精细化、增效提质等话题，简而言之，从卖得更多到卖得更贵。单从线下市场来看，2015年以后对经销商来说基本上没有太大的红利。如果在2015年以后经销商还能有大的增长，大概率是靠着自身的努力上来的。
经销商的生意增长靠什么？虽然没有了类似人口、品牌以及系统商超的红利，但小红利依旧不断，比如说在2019年前后的社区团购，2021年以后的短视频直播等，但这些红利不是普适的，需要某些能力的加持和洞察判断。近些年不少区域本地的经销商对生意的增长，陷入怪圈。认为生意增长的逻辑，仅仅只能靠抓到了社区电商、抓到了B2B电商，抓到了某些团购客户，非常笃定地认为纯线下门店已经完全没有机会了。线上不断增长，线下不断被盘剥，存量都能保住，何谈还有增长的可能。线下真的没机会了吗？事实上，外部大红利靠市场自然增长的机会确实没了，取而代之的是内生式增长，存量抢夺的增长。抢谁的量？肯定是抢同行经销商的销量。各位经销商可以思考一下：我们有多久没有调整改革业务员的薪资结构了？如果过去五年时间，业务员的薪资结构（不是薪资多少）没有变过，没有改过，或者只是比例多少的调整基本上可以判断，过去的五年经销商生意没啥大变化。前段时间，见了一位年销五千万的日化经销商，聊到过去几年的生意情况，他说我们还算过得可以，至少20%以上的增长，毛利也还算不错。我很好奇，最近这几年是日化经销商生意过得最难的时候，为何还能保持销量和利润的增长。他的回复很简单：精耕市场，增加网点，抢占排面，抢占资源。在薪资结构上取消基本工资改为门店POS提成+利润提成。不是线下没有量，而是你没有抢！这也是为什么我提出来，结硬寨，打呆仗的核心。不是没有销量，而是过去我们获取销量的方式要改，薪资考核要改，门店服务要改……网点数量的增加已经很少了，但网点质量的增加依旧大有可为。
增效降本而非降本增效这两年，上到品牌商下到零售商都在提降本增效，不少经销商也都在提。但我觉得有的时候大家的理解偏了，因为大家首先想到的是降本。增长没了，利润没了，赶紧要降本。缩减导购员，砍掉业务员，司机能少则少……降本降得全是直接的业务成本。但落实到增效上面，经销商两眼一抹黑，怎么增加效率？没有方法没有路径。红利没了，市场难了，要增效降本。增效是因，降本是果。如何增效？小到销售管理制度流程的梳理，中到业务薪资的结构逻辑调整和数字化工具的全面应用，大到生意模式的升级。这些都是增效的方法和路径，因为薪资结构从销量考核到利润考核，改变业务员的积极性以及做市场的主动性，继而带来效率的提升。一个门店500元地堆费，原本跟业务员没有关系，但通过利润考核的调整，与业务员强捆绑后，500元地推费变成0元或200元地堆费，这才是真正意义上的降本。重新再做一遍终端，从抢夺一个地堆，占领一个排面开始。
外部客观的红利没了，接下来靠的是结硬寨，打呆仗。把每一个门店视为一个地盘，攻占地盘，攫取最大的销量。过去我们的销量增长完全依赖于厂家的业务团队，厂家在投入在增长，自己的生意自然而然增长了。但现在不行，单靠某个品牌在门店的抢夺，已经无法支撑成本。现在靠的是多个品牌的组合抢夺，多方投入均摊。在门店打好品牌的组合拳，是经销商增长的唯一路径。因此，不是降本增效而是增效降本。增效是因，降本是果。不要颠倒顺序。如何增效，立马现在就可以做的是，调整业务薪资结构，门店的销量和毛利，统统跟业务员有关系。经销商个人要做的是做好品类品牌的组合互补，横向品类做宽，纵向品牌做深。让业务员聚焦在品类上的抢夺，而非单一某个品牌。总 结没有外部的红利，没有自然的增长。下一个五年，经销商的生意得全靠自己的内功，结硬寨打呆仗，线下的市场已经没有了所谓“新渠道”。全力以赴做好基本功，做好每一个门店销量最大化，将同行经销商视为竞争对手。先找对手弱势的门店，弱势的区域，通过多品牌的组合，导购投入的增加，一步一步啃下来，这就是当下及未来经销商生意增长的核心路径！最后，我也跟各位朋友同步一下，关于“经销商生意研究和思考”方面，我近期的工作内容。筹备了接近半年时间，「新经销」的经销商会员俱乐部已经正式启动，随之而来招募工作也正在展开，短短一周时间，已经有近百位的经销商老板加入到我们俱乐部中，我们将于2023年6月正式上线，与各位见面。如果你的生意正面临挑战，一直在原地打转，欢迎加入经销商会员俱乐部，抓住先机、降本增量，在这里，你可以找到合适的学习对象和路径参考！如果你在自己的区域做得非常出色，在经营管理方面有自己的心得，我们更加欢迎您的加入，与高手同行，相互学习共同进步，成为快消商贸行业的未来引领者！
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